spezialzukunft personal - Haufe.de
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TITEL<br />
HR ALS MARKE<br />
„Man muss sich entschei<strong>de</strong>n“<br />
INTERVIEW. Verwalter und zugleich Business-Partner? Zur Marke wird eine<br />
Abteilung nur, wenn sie weiß, was sie will, muss und kann, warnt Bernd Stauss.<br />
<strong>personal</strong>magazin: Sie sind Experte für<br />
Dienstleistungsmarketing. Welche Rolle<br />
spielen darin Marken?<br />
Bernd Stauss: Dienstleistungsmarken sind<br />
ja Vorstellungsbil<strong>de</strong>r, die sich Kun<strong>de</strong>n<br />
von Serviceangeboten machen. Sie<br />
helfen, Dienstleistungen mit einem<br />
Symbolgehalt aufzula<strong>de</strong>n und sie so<br />
zu individualisieren. Es geht um die<br />
I<strong>de</strong>ntifi zierung <strong>de</strong>s Angebots und die<br />
Differenzierung im Wettbewerb.<br />
<strong>personal</strong>magazin: Personalabteilungen erhoffen<br />
sich vom „Branding“ <strong>de</strong>r eigenen<br />
Abteilung einen Imageschub und mehr<br />
Wertschätzung. Kann das gelingen?<br />
Stauss: Wenn man nur an Imagekampagnen<br />
<strong>de</strong>nkt, dann nein. Wie eine<br />
Abteilung gesehen wird, bestimmt sich<br />
durch die konkreten Erfahrungen <strong>de</strong>r<br />
internen Kun<strong>de</strong>n. Dagegen kommen Sie<br />
auch mit Kommunikationspolitik nicht<br />
an. Und wenn die internen Kun<strong>de</strong>n<br />
einen als kompetenten Verwaltungsprofi<br />
wahrnehmen und nicht als Business-Partner,<br />
als <strong>de</strong>r man sich selbst<br />
versteht, dann kann Markenpolitik<br />
diese Differenz zwischen Fremd- und<br />
Eigenbild nicht beseitigen.<br />
<strong>personal</strong>magazin: Wenn sich die Abteilung<br />
aber schon längst stärker strategisch<br />
und gestaltend einbringt – es aber keiner<br />
merkt: Hilft dann Markenpolitik?<br />
Stauss: Noch einmal: Markenpolitik<br />
kann man nicht allein kommunikativ<br />
betreiben. Man muss die Prozesse, in die<br />
<strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong> eingebun<strong>de</strong>n ist, so gestalten,<br />
dass sie markenkonform sind. Die Mitarbeiter<br />
sind die wesentlichen Träger <strong>de</strong>r<br />
Prof. Dr. Dr. h.c. Bernd Stauss<br />
lehrt Dienstleistungsmanagement an<br />
<strong>de</strong>r Katholischen Universität Eichstätt-<br />
Ingolstadt.<br />
Markenpolitik. Deshalb müsste man in<br />
<strong>de</strong>r Markenpolitik zuerst bei <strong>de</strong>n Mitarbeitern<br />
<strong>de</strong>r Personalabteilung ansetzen.<br />
Die müssen diesen strategisch-gestalten<strong>de</strong>n<br />
Anspruch erlebbar machen.<br />
<strong>personal</strong>magazin: Wie wird man als Personalabteilung<br />
dann sinnvoll zur Marke?<br />
Stauss: Da müssen Sie zuerst eine<br />
Ist-Analyse vornehmen. Sie müssen<br />
unternehmensindividuell analysieren,<br />
wie das interne und externe Umfeld<br />
<strong>de</strong>r Personalabteilung aussieht. Welche<br />
Ausrichtung hat das Unternehmen,<br />
welche Ressourcen und Kompetenzen<br />
hat das Personalwesen? Die Art, wie<br />
Sie die Personalabteilung positionieren,<br />
muss sich dann an <strong>de</strong>r Unternehmensstrategie<br />
ausrichten. Da kann die Per-<br />
sonalabteilung eine große strategische<br />
Be<strong>de</strong>utung haben, es kann aber auch<br />
sein, dass die Rolle als „Admin Expert“<br />
die richtige ist.<br />
<strong>personal</strong>magazin: Eine Mischung aus mehreren<br />
Rollen ergibt kein Markenbild?<br />
Stauss: Das scheint mir gera<strong>de</strong> im<br />
Falle <strong>de</strong>r Personalabteilung schwierig.<br />
„Business-Partner, Employee Champion,<br />
Administrative Expert, Change<br />
Agent“: Das sind Rollen und Leitbil<strong>de</strong>r<br />
mit sehr unterschiedlichen Leistungsversprechen.<br />
Markenpolitik ist aber<br />
immer eine Zuspitzung. Da muss man<br />
sich entschei<strong>de</strong>n: Was will man wirklich<br />
sein? Die Personalabteilung will, so<br />
scheint mir, immer alles sein.<br />
<strong>personal</strong>magazin: Wenn diese Frage geklärt<br />
ist, was kommt dann?<br />
Stauss: Dann kann man eine Soll-Vision<br />
entwickeln, die sich an <strong>de</strong>n Realitäten<br />
orientiert. Unerlässlich ist es, organisatorisch<br />
die richtigen Weichen zu<br />
stellen, damit Sie Ihr Leistungsversprechen<br />
auch einlösen können. In diesem<br />
Kontext kann man dann vorsichtig die<br />
Sollvision kommunizieren und mit<br />
einem „Brand“ versehen. Ein Logo<br />
und ein „Claim“ stehen also ganz am<br />
En<strong>de</strong> dieses Prozesses. Und auch nur<br />
dann, wenn das Leistungsversprechen,<br />
das sich darin ausdrückt, dauerhaft<br />
erlebbar gemacht wer<strong>de</strong>n kann. Sonst<br />
bewirken Sie das Gegenteil. Sie schüren<br />
die Unzufrie<strong>de</strong>nheit und riskieren eine<br />
Imageverschlechterung.<br />
Das Interview führte Randolf Jessl.<br />
09 / 10 <strong>personal</strong>magazin<br />
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