spezialzukunft personal - Haufe.de

16 HR ALS MARKE
personalmagazin 09 / 10
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an randolf.jessl@personalmagazin.de
Eine eigene Marke als Chance
TREND. Mehr Markt- und mehr Marketingorientierung im Personalbereich tut
not. Nur auf dieser Grundlage gedeiht ein HR-Markenbild im Unternehmen.
„Brand Commitment“ der HR-Mitarbeiter ist wichtig für die HR-Marke.
Von Christoph Beck
Vielerorts wird von den Personalabteilungen
professionelle
Arbeit geleistet und dennoch
zeigt sich immer wieder, dass
das Image von HR noch Potenzial hat. So
zeigte die HR-Image-Studie 2009 (Fachhochschule
Koblenz/Psychonomics AG/
Personalmagazin), dass nur 43 Prozent
der 1.034 befragten Personen, in diesem
Fall keine Personaler, ihren
Personalabteilungen einen
guten Ruf bescheinigen
(siehe Abbildung Seite 18).
Das Image ist jedoch nicht
die Ursache, sondern die
Wirkung. Die Herausforderung
besteht somit in der
bedarfs- und bedürfnisgerechten
Bereitstellung von
HR-Dienstleistungen auf
der einen Seite, das heißt,
in einer stärkeren Marktorientierung,
auch mit der
Konsequenz, dass gegebenenfalls
nicht nachgefragte
HR-Dienstleistungen
aus dem Angebotsportfolio
herausgenommen werden.
Auf der anderen Seite ist
sicherzustellen, dass die
kontinuierlich zunehmenden
„People“-Themen
(CSR, Diversity, Gesundheitsmanagement
et
cetera) auch mit dem HR-
Bereich verknüpft werden
und zusätzlich die zahlreichen
Serviceaufgaben,
die mittlerweile von den internen Kunden
als eine Selbstverständlichkeit empfunden
werden, als eine Leistung der Personalabteilung
herausgestellt werden, kurzum,
eine stärkere Marketingorientierung im
Personalmanagement. Hierbei reicht es
nicht aus, Gutes zu tun und darüber zu
sprechen, sondern auf der Basis eines eigenen
Markenverständnisses den HR-Bereich
selbst und die HR-Dienstleistungen
aufzubauen, zu entwickeln, zu positionie-
© PHILIPPE RAMAKERS/INTUITIVMEDIA
ren, zu kommunizieren und zu führen. Es
wäre diesbezüglich konsequent und hilfreich,
Erkenntnisse aus der Markenkonzeption
und dem Markenmanagement auf
den HR-Bereich und seine Produkte und
Dienstleistungen zu übertragen.
Identitätsorientiertes Markenverständnis
verspricht Mehrwert
Betrachtet man die Entwicklungslinien
der Markenkonzeptionen als „Blaupause“
so reicht die HR-Marke von der
bloßen Markierung einer Leistung,
welche in erster Linie als Eigentums-
und Herkunftsnachweis dient, bis hin
zum heutigen identitätsorientierten
Markenverständnis. Mit dem Blick auf
die Praxis zeigt sich, dass zunehmend
mehr HR-Bereiche einzelne Organisationseinheiten
oder Dienstleistungen
markieren. So haben einige Unternehmen
ihre Weiterbildungs- und Trainingseinheiten
beispielsweise mit dem
Zusatz „Academy“ oder „Development“
markiert, andere haben die Bereiche
„Shared Service Center“, „HR Talent
Recruitment“ oder „Talent Relationship
Management“ markiert. Den größten
Mehrwert verspricht das identitätsorientierte
Markenverständnis. Hiernach
erfolgt die Ausrichtung des HR-Bereichs
und/oder die ihrer personalwirtschaftlichen
Produkte/Dienstleistungen auf
der Basis eines wertorientierten Selbstkonzepts
und meint zusätzlich das in der
Fremdwirkung fest verankerte, unverwechselbare
Vorstellungsbild von dem/
den markierten HR-Bereich(en) und/
oder der markierten HR-Produkte beziehungsweise
HR-Dienstleistungen. Eine