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TITEL
18 HR ALS MARKE
HR-Produkte/Dienstleistungen oder HR-
Bereiche jeweils eine eigene (Sub-)Marke
geschaffen und durchgesetzt wird,
das heißt, eine Marke = ein/e Produkt/
Dienstleistung = ein Versprechen.
Als weitere Alternative wäre noch die
Familienmarkenstrategie zu nennen,
bei der ein hierarchisch übergeordneter
Markenname als Familienname (hier
beispielsweise HR) dient und die untergeordneten
Submarken als Vornamen
fungieren. Als Beispiel könnten hier die
HR Services (Entgelt, Zeitwirtschaft et
cetera) oder auch das HR Development,
das HR Talentmanagement sowie die
Dienstleistungen rund um den Bereich
HR Health Care genannt werden.
Die zentralen Fragen für das HR-Markenmanagement
lauten demzufolge: Wie
müssen die Marken innerhalb eines Portfolios
strukturiert werden, um einerseits
Synergien zwischen den Marken zu realisieren
und gleichzeitig die Identität der
einzelnen (Sub-)Marken und ihre Eigenständigkeit
zu bewahren? Und wie soll
die Kommunikation bezüglich der Markenverbindungen
erfolgen, damit sich
die Marken gegenseitig unterstützen?
Sollen HR-Submarken etabliert werden,
gilt es auf der Basis der Markenarchitektur
die Markenidentitätskonzepte
Zufriedenheit mit HR
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Nur 43 Prozent der Befragten bescheinigen ihrer Personalabteilung
einen guten Ruf. Das ergab die HR-Image-Studie, die 2009 von der FH
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Mit der Leistung von HR bin ich alles
in allem zufrieden.
für diese Produkt- und/oder Dienstleistungsmarken
zu entwickeln. Aus den
Markenidentitätskonzepten ergeben sich
dann die Positionierungen und damit
auch die Assoziationen, die mit der/den
HR-Marke/n verbunden werden sollen.
Es folgen die HR-Markenevolution und
die HR-Markenorganisation. Unter dem
Letztgenannten wird die Schaffung der
Voraussetzungen zur Erreichung der angestrebten
Markenidentität verstanden,
das heißt, die Defi nition der Strukturen
und Prozesse, aber auch der internen
Kompetenzen.
Operatives HR-Markenmanagement
Im Rahmen des operativen HR-Markenmanagements
werden dann auf
der Basis der Markenidentität die Marketinginstrumente,
insbesondere die
Leistungsgestaltung und die Kommunikation
geplant und durchgeführt. Eine
besondere Bedeutung kommt dem in-
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Mit den Ansprechpartnern unseres
HR-Bereichs bin ich zufrieden.
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an randolf.jessl@personalmagazin.de
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Unsere Personalabteilung hat unter
der Belegschaft einen guten Ruf.
nengerichteten HR-Markenmanagement
zu, da davon ausgegangen wird, dass
ein starkes „Brand Commitment“ (Markenbegeisterung)
der HR-Mitarbeiter zu
einer verbesserten „Brand Citizenship
Behavior“ (markenkonformes Verhalten)
führt und sich dies wiederum stark auf
die Markenbeziehungsqualität auswirkt.
Um das zu erreichen, sollte das Werte-
Nicht das Erfi nden, sondern das Finden einer
eigenen Marke und deren professionelles Markenmanagement
stehen im Vordergrund.
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system der HR-Mitarbeiter mit dem der
HR-Markenidentität deckungsgleich sein.
Das bedeutet, dass der „HR-Marken-Fit“
bei den eigenen Mitarbeitern zu ermitteln
und sicherzustellen ist. Je höher die
Kongruenz zwischen der persönlichen
Identität und der HR-Markenidentität,
desto stärker das „Brand Commitment“
und umso besser das „Brand Citizenship
Behavior“ und die Markenbeziehungsqualität.
Die HR-Markenidentität muss
für die Kunden stets erlebbar sein, das
heißt, alle Erfahrungen mit den HR-Produkten
und HR-Dienstleistungen sowie
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Im Vergleich zu anderen Personalabteilungen
ist unsere sehr leistungsfähig.
trifft nicht zu trifft eher nicht zu teils-teils trifft eher zu trifft zu
Koblenz, der Psychonomics AG in Kooperation mit dem Personalmagazin
durchgeführt wurde. Quelle: FH Koblenz / Psychonomics AG (2009)