Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

und deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen
Sektor liegt“. 10
Wichtigstes Unterscheidungsmerkmal gegenüber Unternehmen ist die Zielsetzung in Form
der Erreichung bestimmter Sachziele und der Durchsetzung von Interessen 11 , die sich auf
die Unterstützung Dritter beziehen. Im Gegensatz dazu steht die Absicht der
Gewinnmaximierung im Profit-Sektor. Pleil unterscheidet zwischen vier Arten von NPOs:
politisch, caritativ, wirtschaftlich und sozio-kulturell engagierten Organisationstypen. 12 Durch
die verschiedenen Merkmale, die die Heterogenität in der NPO-Landschaft ausmachen,
wurden meist mehrdimensionale Typologien von NPOs entwickelt. So differenzieren Raffée,
Abel und Wiedmann in Bezug auf den rechtlichen Status einer NPO, ihrem Tätigkeitsprofil
sowie dem Grad der Selbstorganisation. 13 Gleichgültig, ob professionell oder ehrenamtlich
organisiert, NPOs nehmen in der Gesellschaft wichtige Funktionen ein. Sie dienen als
Experten, Kontrollinstanz für Wirtschaft und Politik oder als Sozialanwälte, indem sie sich für
bestimmte Minderheiten einsetzen. 14
2.2 Bedeutung der PR für NPOs
Die Anzahl der gemeinnützigen Organisationen wächst rasant, woraus sich das Problem des
Mitgliederschwunds für bestehende NPOs entwickelt hat. 15 Es entsteht ein Trend zu
kleineren Organisationen, die sich gezielt für ein bestimmtes Anliegen einsetzen. Der
informierte Spender möchte sein Geld bewusst investieren und setzt individuelle Prioritäten.
Dies führt dazu, dass der Spender ein erhöhtes Bedürfnis nach Informationen über die
Verwendung der Gelder entwickelt. Dies bedeutet, dass NPOs sich einem
Rechtfertigungsdruck ausgesetzt sehen, der sie dazu zwingt, über ihre Arbeit zu berichten,
Finanzen offen zu legen und Erfolge zu dokumentieren. 16 NPOs müssen nicht nur
transparent kommunizieren, sondern auch effizient arbeiten und ihre eigene Existenz
rechtfertigen. Immer mehr Organisationen drängen auf den Markt und auch Unternehmen
10 Bruhn, Manfred (2005a): Marketing für Nonprofit-Organisationen. Grundlagen – Konzepte – Instrumente. Stuttgart:
Kohlhammer-Edition Marketing. S.33.
11 Vgl. Ebd. S. 33.
12 Pleil, Thomas (2005): Nonprofit-PR: Besonderheiten und Herausforderungen. In: Berichte aus der Forschung 5
des Fachbereichs Sozial- und Kulturwissenschaften der FH Darmstadt. In: http://www.thomaspleil.de/downloads//Pleil_Nonprofit-PR-Suk.pdf.
S.4.
13 Raffée, Hans; Wiedmann, Klaus-Peter (1983): Das gesellschaftliche Bewusstsein in der Bundesrepublik und seine
Bedeutung für das Marketing. Hamburg: Gruner und Jahr. S. 691.
14 Vgl. Tiebel, Christoph (2006): Management in Non-Profit-Organisationen: Wie Wohlfahrtsverbände,
Sportorganisationen und Kulturbetriebe fit für die Zukunft werden. München: Vahlen. S. 4.
15 Vgl. Pleil, Thomas (2005): Nonprofit-PR: Besonderheiten und Herausforderungen. In: Berichte aus der Forschung
5 des Fachbereichs Sozial- und Kulturwissenschaften der FH Darmstadt. In: http://www.thomaspleil.de/downloads//Pleil_Nonprofit-PR-Suk.pdf.
S.6.
16 Vgl. Brömmling, Ulrich (2010): Nonprofit-PR. Konstanz: UVK-Verl.-Gesellschaft. S. 21.
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