Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

erreicht, was einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren der Social Media Relations darstellt. 242
Authentizität lässt sich laut Experten vor allem über eine Personalisierung der
Kommunikatoren erreichen. 243 Entsteht bei den Usern der Eindruck, echten Menschen und
keinen Organisationen gegenüber zu stehen, fördert dies die Dialogbereitschaft und
Sympathie. Die Verschleierung der Identität eines Kommunikators kann im Social Web zu
massiver Kritik führen. 244 Stattdessen sollte die Organisation Dialogbereitschaft signalisieren
und konstruktiv auf Kritik reagieren. Wie ein Unternehmen optimalerweise mit negativen
Beiträgen umgehen sollte, ist davon abhängig, welche Aufmerksamkeit durch die Kritik erregt
wird und inwiefern sie gerechtfertigt ist. Von einem Gegenangriff auf Kritiker ist in den
meisten Fällen abzuraten, da sich die Webgemeinde gerne solidarisiert. Ist die Kritik haltlos
oder das Verhalten des Unternehmens begründbar, sollte auf die Beiträge eingegangen
werden, indem auf der Plattform geantwortet wird, auf der die Kritik auch eingegangen ist.
Von einer vorschnellen Reaktion ist abzuraten, um dem Ereignis nicht zu verstärkter
Aufmerksamkeit zu verhelfen.
Der Erfolg eines Social Media-Angebotes ist nicht zuletzt von dessen Content abhängig. Die
klassische Marketing Erfolgsformel „KISS“ (Keep it short and simple) kann in der
Onlinekommunikation auch als „keep it significant and shareable“ übersetzt werden. 245
Inhalte müssen so gestaltet werden, dass sie zur Interaktion animieren, für nützlich und
aktuell gehalten werden und die User sie gerne in ihrem Netzwerk weiterleiten. 246 Damit ist
die Generierung eines Mehrwertes für den User ebenfalls ausschlaggebender
Erfolgsfaktor. 247 Jodeleit empfiehlt, über Social Media Verbraucherinformationen und damit
Entscheidungshilfen zu geben. 248 Schlenker wiederum sieht einen großen Nutzen in der
Verbreitung exklusiver Hintergrundinformationen. 249 Ein Mehrwert kann aber auch z. B. über
Unterhaltungs- oder Neuigkeitswerte entstehen. Bei Online-Angeboten ist die Suche nach
Ablenkung und Unterhaltung ausschlaggebend 250 , schließlich werden Social Media meist als
242 Vgl. Holzapfel, Felix; Holzapfel, Klaus (2010): Facebook - Marketing unter Freunden: Dialog statt plumpe
Werbung. Göttingen: BusinessVillage. S. 220ff.
243 Vgl. Anhang Experteninterview Ulrich Schlenker. S. 3, Z. 16-19. Sowie Volker Gaßner. S. 11, Z. 19-23. Sowie
Berthold Engelmann. S. 20, Z. 11-13.
244 Vgl. Schoeffler, Eric (2010): Erfolgsfaktoren der Markenkommunikation im Web 2.0. In: Kommunikationsmanager,
Nr. 2. S. 40-43. S. 41f.
245 Vgl. Solis, Brian (2010): Social Media's Critical Path: Relevance to Resonance to Significance.
http://www.firsturl.de/eFB1pZe.
246 Vgl. Bernet, Marcel (2010): Social Media in der Medienarbeit: Online-PR im Zeitalter von Google, Facebook und
Co. Wiesbaden: VS, Verlag für Sozialwissenschaften. S. 19.
247 Vgl. Anhang Experteninterview Thomas Laker. S. 8, Z. 33-36.
248 Vgl. Anhang Experteninterviews Bernhard Jodeleit. S. 25, Z. 3-6.
249 Vgl. Anhang Experteninterview Ulrich Schlenker. S. 4, Z. 13.
250 Vgl. Holzapfel, Felix; Holzapfel, Klaus (2010): Facebook - Marketing unter Freunden: Dialog statt plumpe
Werbung. Göttingen: BusinessVillage. S. 220ff.
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