Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

zeichnen sich ebenfalls durch ihre Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit und
Nichttransportmöglichkeit aus. Sie vermitteln Werte und Anliegen, die genauso wie
Dienstleistungen durch ihre Immaterialität nur schwer zu bewerten sind. 28 Der Erfolg einer
NPO und ihre ideelle Ausrichtung können nur in begrenztem Maße durch die
Anspruchsgruppen beurteilt werden. Genauso können abstrakte Meinungen und
Thematiken, insbesondere für Laien, schlecht greifbar gemacht werden. Für den Erfolg der
PR ist es daher ausschlaggebend, die Ideologie der NPO für die Anspruchsgruppen fassbar
zu machen und für die Medien interessant zu vermitteln. Gerade langfristige Problematiken
liefern jedoch nur geringe Nachrichtenwerte 29 und werden dadurch nur selten von den
Medien aufgegriffen. Dies zeigt sich immer wieder in der Berichterstattung über die Armut in
Afrika, der trotz ihrer Offensichtlichkeit und Dramatik nur geringe Aufmerksamkeit in der
täglichen Medienberichterstattung zuteil wird. Langfristige Projekt- und Hilfsarbeit haben nur
dann eine Chance in den Medien berücksichtigt zu werden, wenn sie mit Nachrichtenwerten
wie Prominenz oder aktuellem Bezug in Verbindung gebracht werden.
Eine weitere Herausforderung für die PR sind idealisierte Vorstellungen in der Bevölkerung,
denen zufolge in den meisten Organisationen hauptsächlich Ehrenamtliche arbeiten, die
keinerlei Kompensation für ihre Tätigkeit verlangen. Dies führt zu der Erwartung, dass die
Verwaltung der NPO keine Kosten verursachen sollte. Auf der anderen Seite verlangen
Spender immer mehr Informationen, mehr Engagement und nicht zuletzt persönliche
Ansprechpartner oder sogar einen professionellen Kundendienst. 30 Auch Nonprofit-Marketing
und -PR an sich sehen sich einer Legitimitätsproblematik gegenüber, denn die Akzeptanz
von Kommunikationsmaßnahmen ist unter den Spendern relativ gering. 31 Diesem
Widerspruch muss vor allem die Kommunikation gerecht werden, indem sie auf ihre Spender
eingeht und gleichzeitig ein Image als engagierte und bedürftige Nonprofit-Organisation
aufrecht erhält.
Die PR hat demnach eine hohe Bedeutung für NPOs. Die Branche sieht sich durch den
erhöhten Wettbewerb und den Bedarf nach Information und Austausch gezwungen, ihre
Kommunikation zu professionalisieren. Darüber hinaus sollten NPOs durch ihre finanziellen
Einschränkungen effiziente Wege der PR finden, mit denen sie dennoch möglichst viele
28 Vgl. Ebd. S. 385ff.
29 Nachrichtenwerte oder –faktoren sind thematische Bezüge, die in den Medien ein gesteigertes Interesse
hervorrufen. Vgl. Galtung, Johan; Ruge, Mari (1965): The Structure of Foreign News: The Presentation of the
Congo, Cuba and Cyprus Crises in Four Norwegian Newspapers. In: Journal of Peace Research. Nr. 2. S. 64-91.
Sowie Kepplinger, Hans Mathias (1998): Der Nachrichtenwert der Nachrichtenfaktoren. In: Holz-Bacha, Christina;
Scherer, Helmut; Waldmann: Wie die Medien die Welt erschaffen und wie die Menschen darin leben.
Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
30 Vgl. Matthäus, Carsten (2008): Interview zum Unicef-Skandal. „Mehr Ehrlichkeit, weniger Schönrednerei“. In:
http://www.sueddeutsche.de/finanzen/817/433566/text/.
31 Vgl. Bruhn, Manfred (2005a): Marketing für Nonprofit-Organisationen. Grundlagen – Konzepte – Instrumente.
Stuttgart: Kohlhammer-Edition Marketing. S. 66.
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