Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

Mit der Einrichtung eines Social Media Newsrooms stellt sich auch die Frage, ob der
klassische Pressebereich damit ersetzt werden kann. Dies macht vor allem dann Sinn, wenn
das Unternehmen keine exklusiven Presseinformationen ausgibt. Laut Jodeleit ist ein Social
Media Newsroom nicht zwingend erforderlich, wenn bereits ein Blog gepflegt wird. 219
Mit dem Titel “Die! Press release! Die! Die! Die!”, sagte Tom Forenski, Trendbeobachter des
Sillicon Valley, 2006 auf seinem Blog das Ende der Pressemitteilung voraus. 220 Heutzutage
plädieren PR-Praktiker für das Social Media News Release. Dieses wird im Gegensatz zur
herkömmlichen Pressemitteilung nicht mehr versendet, sondern ist auf der Homepage des
Unternehmens zu finden. Statt eines ausformulierten Artikels, den Journalisten möglichst
übernehmen sollen, bietet das Social Media Release übersichtlich aufbereitete Informationen
in Stichworten. .221 Damit unterscheidet sich das Social Media Release genauso wie der
Newsroom von herkömmlichen Pressebereichen: Es bietet nicht nur mehr
Multimediaangebote, sondern zielt auch auf die Auffindbarkeit gut strukturierter
Informationen im Internet ab und fördert den Dialog über Rückkanäle wie Kommentarfelder.
Durch seine interaktiven Elemente ist es anfällig für Spam-Filter und damit auch nicht für den
E-Mail-Verteiler geeignet. 222 Trotzdem müssen Journalisten auf die Mitteilung aufmerksam
werden. Dies kann nicht nur über gezielte Suchmaschinenoptimierung erfolgen, sondern
auch über RSS-Feeds. Da über diesen Kommunikationsweg jedoch aktuell nur wenige
Journalisten erreicht werden, muss das Social Media Release nur als Ergänzung zur
herkömmlichen Pressemitteilung betrachtet werden.
(h) Social Media Monitoring
Durch die Echtzeitkommunikation ist das Monitoring der Social Media besonders relevant, da
sich hier Trends sehr aktuell abzeichnen. Social Media Monitoring dient damit nicht nur der
Evaluation der eigenen Leistungen, sondern ist Bestandteil zahlreicher Anwendungsfelder.
Indem Themen und Trends über Social Media aufgespürt werden, dient es vor allem dem
Issues- und Krisen-Management. Durch das konstante Monitoring des Marktumfeldes sowie
der Wettbewerber und Bezugsgruppen können thematische Trends, Multiplikatoren und
mögliche Krisen identifiziert werden. Es dient damit auch der Wettbewerber- und
Kundenanalyse. Laut einer Studie des Fraunhofer Instituts für Arbeitswirtschaft und
Organsiation nutzen die meisten Befragten das Social Media Monitoring für das
219 Vgl. Anhang Experteninterview Bernhard Jodeleit. S. 24, Z. 26-27.
220 Forenski, Tom (2006): Die! Press release! Die! Die! Die!. In: Silicon Valley Watcher. In:
http://www.firsturl.de/w4Ft14f.
221 Schulz-Bruhdoel, Norbert; Bechtel, Michael (2009): Medienarbeit 2.0: Cross-Media-Lösungen. Das Praxisbuch
für PR und Journalismus von morgen. Frankfurt am Main: FAZ-Institut für Management-, Markt- und
Medieninformation. S. 178.
222 Vgl. Bernet, Marcel (2010): Social Media in der Medienarbeit: Online-PR im Zeitalter von Google, Facebook und
Co. Wiesbaden: VS, Verlag für Sozialwissenschaften. S. 55.
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