Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

erfüllen. Diese zweistufige Zielsetzung ergibt sich aus der komplexen Austauschbeziehung
zwischen der NPO und ihren Anspruchsgruppen. Daraus entsteht ein mehrstufiges
Zielsystem, an dessen Spitze die Mission der NPO steht, die gleichzeitig Leistungsziel in
Form der Hilfeleistung darstellt. Ihr untergeordnet sind die Ziele der Finanzierung und
Wirtschaftlichkeit sowie Ziele in Bezug auf die Anspruchsgruppen. 106 Gerade zu letzteren
können Social Media einen wesentlichen Beitrag leisten, da sie eine Wirkung auf kognitive,
affektive und konative Zielebenen haben, indem sie das Wissen um die Organisation
erhöhen, Sympathien fördern und zu Spenden und Teilnahme aktivieren. Mit Social Media
Relations werden dieselben Ziele verfolgt wie mit klassischer PR, durch die allen voran einen
Ausgleich der Interessen zwischen verschiedenen Anspruchsgruppen angestrebt wird. 107 .
Ein klassisches Ziel der Social Media Relations ist vor allem die Erhöhung der Reichweite,
insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe. 108 Social Media dienen darüber hinaus vor allem
der Beziehungs- und Imagepflege, indem sie das bestehende Netzwerk aktivieren und einen
Austausch ermöglichen. Die Beziehungspflege mit Hilfe von Social Media kann somit dazu
beitragen, dass NPOs ihr untergeordnetes Ziel der Finanzierung erreichen.
5.2.1.2 Zielsetzung der Social Media Relations bei World Vision
[…]
5.2.2 Zielgruppen
Hansen und Schmidt bezeichnen Zielgruppen als die Personen, die im Kern erreicht werden
sollen. 109 In Bezug auf die PR werden sie abhängig von den strategischen und taktischen
Zielen definiert und über verschiedene Kommunikationsmaßnahmen angesprochen. 110 In
Abgrenzung zum Marketing werden in der PR Zielgruppen auch als Anspruchsgruppen 111
oder Teilöffentlichkeiten 112 bezeichnet. Diese Differenzierung wird damit begründet, dass PR
sich nicht nur an potenzielle Kunden, sondern an all diejenigen wendet, „die von
Entscheidungen eines Unternehmens betroffen sind oder mit ihrem Handeln selbst die
106 Vgl. Ebd. S. 167.
107 Vgl. Oeckl, Albert (1964): Handbuch der Public Relations: Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit in
Deutschland und der Welt. München: Süddeutscher Verlag.
108 Vgl. Anhang Experteninterviews Ulrich Schlenker. S. 1, Z. 11-13. Sowie Thomas Laker. S. 6, Z. 19-22. Sowie
Berthold Engelmann. S. 19, Z. 23-26.
109 Hansen, Renée; Schmidt, Stephanie (2006): Konzeptionspraxis. Eine Einführung für PR- und
Kommunikationsfachleute – Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg. Frankfurt am Main:
Frankfurter Allgemeine Buch. S. 84.
110 Vgl. Grunig, James; Hunt, Todd (1984): Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston. S.
180.
111 Vgl. Mast, Claudia (2008): Unternehmenskommunikation. Stuttgart: Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft mbH. S.
125.
112 Vgl. Schulz, Beate (1992): Strategische Planung von Public Relations. Frankfurt am Main; New York: Campus-
Verlag.
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