Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

global development - there are web communities, forums and virtual gathering places where
lively discussions play out on a daily basis. It's not about drawing people to your web site
anymore; it's about getting your content out there in the web wherever people are or
wherever the conversation happens." 78 , fassen Brotherton und Schneider zusammen. Die
NPO möchte ihre Themen in der öffentlichen Diskussion einbringen, informieren und
aktivieren. Dies funktioniert dort am besten, wo sich Interessenten bereits versammeln und
über diese Themen sprechen. Indem sich die Organisation in die Diskussion einmischt,
Beiträge beisteuert und mit professionell aufbereiteten Informationen überzeugt, kann sie
nicht nur die Meinungsbildung beeinflussen, sondern sich gleichzeitig als Experte auf einem
bestimmten Gebiet positionieren und dadurch ihr Image prägen. 79 Dazu trägt auch die
Schnelligkeit des Social Webs bei. Über kein anderes Medium kann eine Organisation quasi
in Echtzeit Informationen an ein Massenpublikum verbreiten. Die Schnelligkeit, mit der über
Social Media Informationen verbreitet werden können, wird als deren größter Vorteil
angesehen. 80 Aktualität stellt einen großen Nutzen dar, 81 nicht nur für die Rezipienten,
sondern vor allem für die Medienvertreter. Verwendet die Organisation Social Media, um in
akuten Fällen Stellung zu nehmen, hat sie die Chance, als erster Ansprechpartner der
Medien genutzt und als Meinungsführer erkannt zu werden. Gaßner zufolge werden Beiträge
aus dem Social Web, die dort ein großes Interesse der Nutzergemeinde ausgelöst haben,
auch von klassischen Massenmedien übernommen. 82 Im Gegenteil kann es sogar als
schwerwiegender Nachteil erweisen, wenn sich ein Unternehmen nicht über Social Media
äußert. Die Informationsökonomie ermöglicht es Journalisten, sich aus allen möglichen
Quellen zu informieren – so auch aus denen der Wettbewerber oder Kritiker. 83 Um dies zu
vermeiden, sollten Organisationen immer versuchen, primärer Ansprechpartner zu sein und
eine schnelle Informationslieferung gewährleisten, was mit Hilfe des Social Media-Einsatzes
unterstützt werden kann.
4.3 Nachteile und Gefahren der Social Media Relations für NPOs
Indem Organisationen einen Twitteraccount anlegen, eine Gruppe auf Xing eröffnen oder
eine Fanpage auf Facebook bearbeiten, erstellen sie Plattformen, über die sich Unterstützer,
78 Brotherton, David; Schneiderer, Cynthia (2008). Come On In. The Water‘s Fine. An Exploration of Web 2.0
Technology and Its Emerging Impact on Foundation Communications. Brotherton Strategies. S. 18.
79 Vgl. Meermann Scott, (2009):Die neuen Regeln für Marketing und PR im Web 2.0 - Wie Sie im Social Web News
Releases, Blogs, Podcasting und Virales Marketing nutzen, um Ihre Kunden zu erreichen. Heidelberg: mitp. S. 81
80 Vgl. Fink, Stephan; Zerfaß, Ansgar (2010): Social Media Governance 2010. Leipzig, Wiesbaden: Universität
Leipzig, Fink & Fuchs PR. S. 17.
81 Vgl. Anhang Experteninterview Ulrich Schlenker. S. 4, Z. 14.
82 Vgl. Anhang Experteninterview Volker Gaßner. S. 12, Z. 14-16.
83 Vgl. Bogula, Werner (2007): Leitfaden Online-PR. Konstanz: Uvk Verlag GmbH. S. 47.
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