Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

Anspruchsgruppen erreichen. Neue Medien bieten NPOs die Möglichkeit, günstig und
gleichzeitig mit hoher Reichweite zu kommunizieren und durch die dialogorientierte
Kommunikation stärker zu aktivieren. Für NPOs gilt es daher, zu analysieren, inwiefern
Social Media dazu beitragen können, die PR bei der Bewältigung ihrer täglichen
Herausforderungen zu unterstützen.
3 Social Media Relations
Im folgenden Kapitel werden die Begrifflichkeiten rund um Social Media voneinander
abgegrenzt. Im Anschluss werden die Folgen der veränderten Kommunikation für die PR
erläutert und schließlich das Feld der Social Media Relations näher betrachtet.
3.1 Social Media
In der bestehenden Literatur hat sich bisher keine einheitliche Definition für Social Media
etabliert. Dies liegt allen voran an dem recht jungen Forschungsfeld sowie der Vieldeutigkeit
und umgangssprachlichen Verwendung der Begrifflichkeiten im Internet. Social Media
werden mit einer Reihe anderer Begriffe in Verbindung gebracht, so z. B. Social Software,
der technischen Basis der Social Media. Laut Stegbauer und Jäckel versteht man darunter
Anwendungen, die einen sozialen Raum schaffen, indem sie es Internetnutzern weltweit
ermöglichen, Kontakte zu knüpfen, miteinander zu kommunizieren und
zusammenzuarbeiten. 32 Sie unterstützen die Herstellung von User Generated Content, das
heißt die Erstellung von Inhalten durch den Rezipienten, und ermöglichen so die
Kommunikation und das Management von Communities. 33 Dabei kommen alle multimedialen
Möglichkeiten des Austauschs über Text, Video bis hin zu Fotos zum Einsatz. 34
In Zusammenhang mit Social Media werden auch die Begriffe „Web 2.0“ oder „Social Web“
gebracht. 35 Darunter werden jegliche interaktive und kollaborative Elemente des Internets
subsumiert. 36 Cyganski und Hass verstehen ähnlich wie O´Reilly unter dem Web 2.0 nicht
nur eine Technologie, sondern vielmehr eine neue Einstellung gegenüber Medien und
veränderte Nutzungsgewohnheiten, die sich durch gesteigerte Interaktion, Partizipation und
32 Stegbauer, Christian; Jäckel, Michael (Hrsg.) (2008): Social Software: Formen der Kooperation in
computerbasierten Netzwerken. Wiesbaden: VS, Verlag für Sozialwissenschaften. S.7.
33 Vgl. Bächle, Michael (2006): Social Software. In: Informatik-Spektrum, Jg. 29, Nr.2. S. 121-124.
34 Vgl. Eck, Klaus (2007): Corporate Blogs. Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden. Zürich: Orell Füssli. S. 247.
35 Vgl. O´Reilly, Tim (2005): What is Web2.0, Design Patterns and Business Models for the Next Generation of
Software. In: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html.
36 Vgl. Berns, Stefan; Henningsen, Dirk (2010): Der Twitter-Faktor. Kommunikation auf den Punkt gebracht.
Göttingen: BusinessVillage. S. 19.
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