Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

Einsatzes führen kann. 255 Personal-, Zeit- und Kostenaufwand für Social Media Relations
sind abhängig vom Grad der Aktivität der User und der Erfahrung der Organisation mit Social
Media. Deshalb gehen die Einschätzungen der Social Media-Experten zum
Personalaufwand teilweise weit auseinander. Nach einer Studie von Stelzer geben Praktiker
an, sechs bis elf Sunden pro Woche zu investieren. 256 Lampe macht eine Einschätzung des
Ressourcenaufwandes im Verhältnis zur Intensität, mit der Social Media Relations betrieben
werden. 257 Für das reine Monitoring werden ihm zufolge fünf Stunden pro Woche benötigt.
Weitere fünf Stunden nimmt die aktive Teilnahme an Online-Diskussionen in Anspruch.
Produziert die Organisation eigene Inhalte in Form von Blogbeiträgen oder Podcasts, muss
sie einen Zeitaufwand von 10 bis 15 Stunden einkalkulieren. Bernet schätzt den Aufwand für
einen Artikel auf ca. eine bis vier Stunden, 258 wobei alle zwei Tage ein neuer Blogeintrag
erscheinen sollte. Auch Twittern nimmt viel Zeit in Anspruch, da neben dem Verfassen der
Tweets laufende Diskussionen permanent verfolgt werden müssen, um im Fall von Fragen
oder Anregungen schnell reagieren zu können. Dies gilt auch für andere Social Media,
insbesondere Social Media Networking Plattformen. Sie erfordern eine Präsenz auch am
Wochenende oder nach Feierabend, wenn viele User online sind. Für die Vermarktung
eigener Social Media-Angebote werden weitere 10 bis 15 Stunden pro Woche benötigt.
Müssen eigene Communities betreut werden oder ist die Organisation in bestehenden
Onlinenetzwerken aktiv, kostet dies 20 Stunden, da immer wieder neue Ideen und Konzepte
entwickelt werden müssen und eine intensive Beziehungspflege sowie dialogische
Kommunikation viel Zeit in Anspruch nehmen.
Bei hoher Social Media-Aktivität kann die Pflege demnach über 50 Stunden pro Woche
ausmachen, was mehr als eine ganze Arbeitswoche einer Person darstellt. Ist eine
Organisation dermaßen aktiv, muss sie eine ganze Stelle nur für Social Media Relations
einkalkulieren. Common Knowledge, NTEN und The Port haben eine Befragung zum
Ressourcenaufwand unter PR-Praktikern durchgeführt, von denen zwei Drittel angaben, eine
viertel- bis halbe Stelle für Social Media Relations zu beanspruchen. 259 18 Prozent
verbuchen sogar mehr als eine Dreiviertelstelle. Unter den befragten Social Media-Experten
wird der Personalaufwand auf zwei bis fünf Personen geschätzt, die jedoch nicht
255 Vgl. Anhang Experteninterview Ulrich Schlenker. S. 4, Z. 19-25.
256 Stelzner, Michael (2010): 2010 Social Media Marketing Industry Report. In: http://www.firsturl.de/12Uj8e5. S. 5.
257 Lampe, Björn (2008): Zeitaufwand für NGOs durch Web 2.0. In: http://www.firsturl.de/oaU9icp.
258 Bernet, Marcel (2010): Social Media in der Medienarbeit: Online-PR im Zeitalter von Google, Facebook und Co.
Wiesbaden: VS, Verlag für Sozialwissenschaften. S. 115.
259 O.V. (2009): Nonprofit Social Network Benchmark Report. In: http://www.commonknow.com/html/white-
papers/NonprofitSocialNetworkSurveyReport.pdf.
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