Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

Freizeitbeschäftigung konsumiert. Deshalb tendieren Unternehmen dazu, Themen emotional
aufzubereiten und über das Storytelling Zugang zu den Usern zu erhalten. 251 Hier ist die
Kreativität der PR-Praktiker gefragt.
Ein weiterer Erfolgsfaktor liegt in der konsistenten Kommunikation der Botschaften durch
eine integrierte Kommunikation über alle Kanäle hinweg. 252 Innerhalb der
Kommunikationsstrategie werden alle Botschaften und Instrumente der internen und
externen Kommunikation auf die Erreichung eines kommunikativen Ziels hin abgestimmt. 253
Dies bedeutet auch, dass Marketing- und PR-Abteilung sowie Kundendienst und
Geschäftsführung involviert sein müssen. Dadurch wird vermieden, dass trotz
unterschiedlicher Kommunikatoren und Kanäle inkonsistent kommuniziert wird, sondern alle
Beteiligten in eine Richtung steuern. Eine One-Voice-Policy ist im Rahmen der Social Media
Relations nicht mehr zu verwirklichen, da zu viele Akteure beteiligt sind. Umso wichtiger ist
es, innerhalb des Unternehmens Richtlinien zu verfassen, die Mitarbeitern deutlich machen,
wie sie sich im Social Web verhalten können und über welche Themen sie in der
Öffentlichkeit sprechen dürfen. Die Guidelines können Mitarbeiter auch außerhalb der
Unternehmenskommunikation darauf hinweisen, wie sie als Markenbotschafter fungieren
können und auf Lob und Kritik reagieren sollten. 254 Sie werden insbesondere wichtig, da
Mitarbeiter häufig zwischen ihrer Rolle als Privatperson und andererseits
Unternehmensvertreter stehen.
5.3.2.2 Umsetzung der Erfolgsfaktoren durch World Vision
[…]
5.3.3 Ressourceneinsatz
Für einen effizienten Einsatz der Kommunikationsmittel ist die Einschätzung der benötigten
Ressourcen in Form von Personal- und Kostenaufwand notwendig.
5.3.3.1 Ressourcenaufwand für Social Media Relations
Der Personalaufwand kann beim Einsatz von Social Media schnell unterschätzt werden, was
in Notfällen zu Engpässen und damit einer Gefährdung des Erfolgs des Social Media-
251 Vgl. O.V.; Initiative pro Dialog (2010): Blick in die USA: Erfolgreiche Non-Profit-Kommunikation. In:
http://www.prodialog.org/downloads/studien/NPO-Kommunikation.pdf.
252 Vgl. Ebd. S. 12.
253 Vgl. Hansen, Renée; Schmidt, Stephanie (2006): Konzeptionspraxis. Eine Einführung für PR- und
Kommunikationsfachleute – Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg. Frankfurt am Main:
Frankfurter Allgemeine Buch. S. 124.
254 Vgl. Jodeleit, Bernhard (2010): Social Media Relations. Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und
Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0. Heidelberg: Dpunkt Verlag GmbH. S. 34.
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