Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

Ziele sich verfolgen lassen und mit welchen Instrumenten sie effizient erreicht werden
können.
„Social Media ist heute da, wo das Radio 1912 war, das Fernsehen 1950 oder das Internet
1995.“ 5 Bernet betont damit die Problematik, die ein junges Forschungsfeld mit sich bringt.
Noch befinden sich Organisationen in der Versuchsphase und die Unkenntnis gegenüber
den neuen Medien und die Schnelligkeit, mit der sich die digitale Medienlandschaft
verändert, versetzt so manchen PR-Praktiker in Ratlosigkeit. Aktuell wird die Literatur für
Social Media Relations von Best-Practice-Ratschlägen dominiert. Dabei sehen sich gerade
NPOs dazu gezwungen, ihre Ressourcen effizient einzusetzen und strategisch vorzugehen.
Eine wissenschaftliche Analyse der Möglichkeiten von Social Media kann aufzeigen, ob und
wo sich das Engagement lohnt. Jedoch lässt sich nur unter Berücksichtigung der
Organisation und ihres Kommunikationsverhaltens feststellen, welche Social Media-
Aktivitäten für ihre PR geeignet sind.
1.1 Forschungsfragen und Aufbau der Arbeit
Ziel der Arbeit ist die Entwicklung eines Social Media-Konzeptes für die externe
Kommunikation des World Vision Deutschland e.V.. Dazu werden die Potenziale von Social
Media für die PR, insbesondere für NPOs, analysiert. Auf Basis der kommunikativen Ziele
von World Vision und unter Berücksichtigung unterschiedlicher Anspruchsgruppen werden
Strategien, Botschaften und geeignete Maßnahmen erarbeitet, durch die Social Media
Relations als Ergänzung der PR-Aktivitäten von World Vision betrieben werden können. Die
zentrale Forschungsfrage der Arbeit lautet:
Eignen sich Social Media für die Nonprofit-PR, insbesondere bei World Vision, und
welche Maßnahmen sind Erfolg versprechend?
Aus der Erarbeitung der zentralen Forschungsfrage ergeben sich untergeordnete
Fragestellungen. Daher werden im Vorfeld die Bereiche Social Media Relations sowie die
Nonprofit-Branche untersucht und miteinander in Verbindung gebracht. Kapitel zwei
beschreibt das Tätigkeitsfeld von NPOs und geht insbesondere auf die Herausforderungen
und Besonderheiten der Nonprofit-PR ein. Zentrale Fragestellung ist hier:
Welche Besonderheiten weist die Nonprofit-PR auf?
Im weiteren Verlauf der Arbeit wird geklärt, ob sich Social Media dazu eignen, mit den
Besonderheiten und Herausforderungen der Nonprofit-PR umzugehen. Im dritten Kapitel
werden daher die Begrifflichkeiten rund um Social Media geklärt und ihre Bedeutung und
Einsatzmöglichkeiten für die PR erläutert. Zentrale Fragestellung lautet hier:
Welche Bedeutung haben Social Media für die PR?
5 Bernet, Marcel (2010): Social Media in der Medienarbeit: Online-PR im Zeitalter von Google, Facebook und Co.
Wiesbaden: VS, Verlag für Sozialwissenschaften. S.11.
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