Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

eizusteuern gibt oder die Möglichkeit besteht, die Diskussion in eine bestimmte Richtung zu
lenken. Kontaktpflege zu Experten, Bloggern und Journalisten ist, sobald man sich
gegenseitig folgt, weitaus unkomplizierter und unverbindlicher als über herkömmliche
Medien. PR-Vertreter twittern daher häufig persönlich anstatt im Namen ihres
Unternehmens, um darüber mit Journalisten in Kontakt treten zu können und authentischer
auf die Zielgruppe zu wirken. 179
Auch Twitter kann in zweifacher Hinsicht genutzt werden: einerseits um Informationen zu
gewinnen, andererseits um sich in die Diskussion einzumischen. In diesem Fall kann es
sowohl als Push- als auch als Pull-Instrument eingesetzt werden. Das Unternehmen kann
entweder Informationen an seine Follower verbreiten oder aber auch auf Anfragen reagieren
und in einen Dialog treten. Hünnekens schlägt vor, für die Inhalte der Tweets eine Mischung
aus nützlichen Informationen für die Community, Beiträgen zu aktuellen Diskussionen,
Fragen an die User und einem Minimum an Neuigkeiten aus dem Unternehmen
einzusetzen. 180 Für NPOs wird Twitter vor allem in Katastrophenfällen interessant, da dann in
Echtzeit und direkt aus dem Einsatzgebiet heraus berichtet werden kann. Andere
Einsatzmöglichkeit sind die Durchführung von Tweetchats oder die Begleitung ganzer
Kampagnen. 181
Richtig eingesetzt, bietet Twitter für die PR enormes Potenzial; aufgrund der geringen
Nutzung sollten sich jedoch gerade NPOs die Frage stellen, ob der zeitliche und personelle
Aufwand auf Twitter einen Beitrag zur Erreichung der Ziele leisten kann.
(d) Social Bookmarking
Über Social Bookmarking-Dienste werden Webinhalte durch den User zur Kategorisierung
mit Tags versehen und auf einer öffentlichen Plattform gesammelt. Bookmarks, also
Lesezeichen, helfen dem User, Inhalte wiederzufinden und zu ordnen, ohne diese
ausdrucken oder herunterladen zu müssen. Den kollektiven Charakter erhalten die
Plattformen durch das Zusammenfügen aller gesammelten Beiträge jeglicher Nutzer unter
ihrem jeweiligen Tag. Aus den privat gesammelten und verschlagworteten Beiträgen wird
eine öffentliche Bibliothek. Die genaue Funktionsweise der Dienste variiert je nach
Bookmarking-Dienst. Die bekanntesten Anbieter sind Delicious 182 , Mr. Wong 183 , Yigg 184 und
179 Vgl. Meermann Scott, (2009):Die neuen Regeln für Marketing und PR im Web 2.0 - Wie Sie im Social Web News
Releases, Blogs, Podcasting und Virales Marketing nutzen, um Ihre Kunden zu erreichen. Heidelberg: mitp. S.
314.
180 Hünnekens, Wolfgang (2009): Die Ich-Sender: Das Social Media-Prinzip - Twitter, Facebook & Communities
erfolgreich einsetzen. Göttingen: BusinessVillage. S. 81.
181 Vgl. Kiefer, Katrin (2009a): NGOs im Social Web. Eine inhaltsanalytische Untersuchung zum Einsatz und
Potenzial von Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit von gemeinnützigen Organisationen. Hannover: Institut für
Journalistik und Kommunikationsforschung. S. 15.
182 http://www.delicious.com/.
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