Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

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In Ergänzung zu den guten Ideen, die man unter hohem Zeitaufwand entwickeln muss,
braucht man am besten noch viel Kapital, um sie aufmerksamkeitsstark umzusetzen. Eine
Applikation z. B. kann großen Nutzen bringen, ihre Programmierung ist aber auch enorm
teuer. WWF z. B. generiert nicht nur viele gute Ideen für seine Kampagnen, sondern scheint
zudem auch ein entsprechendes Budget bereitzustellen.
In Bezug auf die Evaluation: Wie monitoren Sie das, was im Social Web über die
Aktion geschrieben wird, und evaluieren die eigenen Kampagnen?
Wir haben ein paar wichtige Kennzahlen. Wir beobachten z. B. das Wachstum der eigenen
Profile und monitoren die Interaction Rate, also die Intensität der Interaktion mit unserem
Content. Das schauen wir uns aber nicht so systematisch an, wie man das eigentlich
machen sollte. Eigentlich sollten wir regelmäßiger den Verlauf beobachten und nicht nur
sporadisch verfolgen, was auf Twitter und Facebook gerade passiert.
Wir nutzen z. B. das kostenlose Monitoring-Tool Netvibes, eine Art RSS-Reader. Hierüber
können wir erkennen, wo unsere Aktion im Social Web genannt wird und welche Tonalität
die Kommentare haben. Je nachdem reagieren wir dann darauf, das heißt geben Antworten
auf Fragen, geben Statements zu Kritik ab oder bedanken uns bei positivem Feedback.
Wie ist bei Ihnen die Social Media Relations verantwortet und welche personellen
Ressourcen benötigen Sie dafür?
Momentan sind ein Trainee und ich für alle Onlineaktivitäten verantwortlich. Dazu gehören
aber auch Onlinemarketing und -fundraising sowie Suchmaschinenoptimierung. Der Trainee
kümmert sich vor allem um Webredaktion und Social Media, zusammen besprechen wir
dann die Konzepte und nächsten Schritte. Allein alle Online-Marketing-Fundraising-Tools
professionell einzusetzen, ist für eine Person kaum machbar. Stehen die Ressourcen nicht
zur Verfügung, sollten sich Organisationen besser auf wenige, aber Erfolg versprechende
Instrumente fokussieren.
Wo sehen Sie zukünftige Trends im Bereich Social Media?
Derzeit werden in Deutschland noch vergleichsweise wenig Mittel über Social Media
generiert. Sicher geht es vor allem um Beziehungsaufbau, Einbeziehung der Stakeholder,
aber auch um das Erreichen einer kritischen Masse an Fans und Followern. Online-Marketer
müssen sich zumindest mittelfristig auch nach dem Return on Investment der Social Media-
Maßnahmen fragen lassen und sie monetär bewerten. In Bezug auf die Evaluation wird sich
noch einiges ändern.
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