Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

Gerade in Bezug auf das Krisenmanagement stellen sie einen geeigneten Kanal dar, um
schnell zu reagieren und ausführliche Statements zu veröffentlichen.
Blogs kommen dem Bedürfnis der User nach Unterhaltung nach. Hier findet insbesondere
das Storytelling Anwendung. Kurzgeschichten stellen ein häufig verwendetes Format in
Blogs dar, das dem Konsumentenwunsch nach kurzweiliger Unterhaltung entgegenkommt
und gleichzeitig der Organisation dazu verhilft, ein lebendiges Image zu pflegen.
Die größte Schwierigkeit des Bloggens besteht darin, Content zu kreieren, der es schafft,
den Nutzer zum regelmäßigen Lesen zu bringen. 152 Ein Themenplan kann verhindern, dass
der Blog zum reinen Marketingtool verkommt und letztendlich nicht gelesen wird. 153 Um sich
aus der Masse der Blogs und der damit verbundenen Informationsüberflutung abzuheben,
bedarf es relevanter und interessanter Inhalte, die dem User einen echten Mehrwert liefern.
Dies gilt auch für Journalisten, die nach spannenden Ansätzen für Geschichten suchen. Um
ein breites Spektrum an Themen abzudecken, können Mitarbeiter verschiedener Abteilungen
einbezogen werden, während ein zentrales Redaktionsteam die Themenplanung und das
Redigieren übernimmt. In diesem Fall lohnt es sich, Tonalität und Richtlinien für das
Verfassen der Beiträge festzulegen, an denen sich die Blogger orientieren können. 154 Somit
können auch die Risiken, die mit dem Bloggen verbunden sind, zu einem Teil minimiert
werden. Z. B. können Kommentare, bevor sie veröffentlicht werden, freigeschaltet werden.
Dies verhindert, dass Diskussionen aus dem Ruder geraten, bewusst falsche Informationen
verbreitet werden oder der Blog durch irrelevante Beiträge zweckentfremdet wird.
Ist ein Unternehmen nicht mit einem eigenen Blog aktiv, kann es dennoch Blogger Relations
betreiben und dadurch Einfluss auf andere Blogger nehmen. Ein erster Schritt zum Umgang
mit der Blogosphäre ist eine Analyse der relevanten Blogs. Bei der enorm hohen Anzahl gilt
es zu selektieren, welche der Angebote wirklich relevant und meinungsführend sind. Blogger
sind genauso wie Journalisten Multiplikatoren. Sie recherchieren, selektieren und wirken
meinungsbildend auf eine breite Masse. Damit stellen sie in der PR eine neue Bezugsgruppe
dar. Möchten PR-Praktiker auf die Inhalte eines Blogs Einfluss nehmen, müssen sie den
Blogger für sich gewinnen. Dabei gelten in der Ansprache andere Regeln als im Kontakt zu
Journalisten. Sollen Blogger kontaktiert werden, entweder weil man sie auf Themen
aufmerksam machen will oder weil über das Unternehmen im Blog diskutiert wird, ist eine
offene Ansprache notwendig, 155 bei der sich der PR-Referent als Unternehmensvertreter zu
erkennen gibt. Die differenzierte Ansprache ergibt sich aus dem inhaltlichen Unterschied
152 Vgl. Anhang Experteninterview Thomas Laker. S. 8, Z. 33-36.
153 Vgl. Jodeleit, Bernhard (2010): Social Media Relations. Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und
Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0. Heidelberg: Dpunkt Verlag GmbH. S. 91.
154 Vgl. Huber, Melanie (2008): Kommunikation im Web 2.0. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH. S.43.
155 Vgl. Bernet, Marcel (2010): Social Media in der Medienarbeit: Online-PR im Zeitalter von Google, Facebook und
Co. Wiesbaden: VS, Verlag für Sozialwissenschaften. S. 119.
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