Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

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Outflow Allgemein Facebook Blog Twitter YouTube • Anzahl neu gewonnener Spender, die über Social Media auf World Vision gestoßen sind • Spenden- volumen Betriebswirtschaftliche Ergebnisse, die auf der Outflow-Ebene gemessen werden, lassen sich nicht auf einzelne Social Media zurückführen. Tabelle 4: Auswahl möglicher Social Media-Kennzahlen für die Evaluation. 275 Welche dieser Kennzahlen letztendlich zur Erfolgsmessung einer Organisation herangezogen werden, ist abhängig von deren individuellen Zielen. Diese können sich im Social Web laut Schiffers auf unterschiedliche Zielebenen beziehen, z. B. die Reichweite der Beiträge, das Netzwerkverhalten oder die Bedeutung der Nutzer. 276 Viele Social Media-Plattformen bieten integrierte Analysetools, die die Evaluation auf diesen Kanälen erleichtern und aufwendige Medienresonanzanalysen ergänzen oder sogar ersetzen. So kann für WordPress eine Analysesoftware integriert werden, mit deren Hilfe die Anzahl der Besucher, Klicks und Kommentare der einzelnen Artikel dokumentiert werden. 277 Genauso findet sich auf Facebook das Statistik-Tool Facebook Insights 278 , das neben der Anzahl der Fans und Seitenabrufe auch das Besucherverhalten der Nutzer analysiert. YouTube bietet in seinen Auswertungen sogar demografische Daten sowie eine Dokumentation der Abonnementenbewegung, der Bewertungen und Kommentare. Bei Flickr können Benutzer eines Pro-Accounts ausführliche Auswertungen nutzen. 5.4.2 Evaluation von Social Media Relations bei World Vision […] 275 Nach eigener Darstellung, ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Basierend auf O.V. (2010): Die Sache mit den Kennzahlen. In: http://social-media-monitoring.blogspot.com/2010/07/die-sache-mit-den-kennzahlen.html. Sowie Jodeleit, Bernhard (2010): Social Media Relations. Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0. Heidelberg: Dpunkt Verlag GmbH. S. 73. 276 Schiffers, Oliver (2010): Tools und Kennzahlen für das Social Web. In: Brauckmann, Patrick (2011): Web- Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbh. S.267-286. S.274ff. 277 Vgl. Jodeleit, Bernhard (2010): Social Media Relations. Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0. Heidelberg: Dpunkt Verlag GmbH. S. 90. 278 www.facebook.com/insights. - 67 -
6 Ausblick Pleil und Zerfaß betonen die Bedeutung von Social Media mit der Erklärung, dass diejenigen, die in der Onlinewelt nicht auffindbar sind, schlichtweg in der Wahrnehmung Vieler nicht existieren. 279 Dass Social Media Teil der Kommunikation der Anspruchsgruppen geworden sind, lässt sich nicht mehr anzweifeln. Fest steht, dass sich Menschen im Social Web über Unternehmen, Organisationen und ihre Angebote austauschen. Der Dialog findet statt, für das Unternehmen stellt sich nur die Frage, ob es daran teilnehmen möchte oder nicht. 280 Blogger Andrew Hanelly fasst dies drastisch mit den Worten zusammen: “It´s not about Facebook, it´s not about twitter. It´s definetly not about Chatroulette. Or surfboards. It´s about the risk of missing out. It´s about the risk of leaving your customer alone with your competitor in a space your customer really really seems to like.” 281 Glaubt man diesen Experten und den Social Media-Evangelisten, geht es nicht darum, zwischen den Vor- und Nachteilen des Social Webs abzuwägen, sondern darum zu entscheiden, zu welchem Grad und mit welchen Methoden Social Media eingesetzt werden sollen. Gerade bei jungen Forschungsfeldern wie der Social Media Relations laufen Praktiker jedoch Gefahr, sich von der Begeisterung für einen neuen Trend anstecken zu lassen und einer Aktionitis zu verfallen. Kaum ein Experte, der sich mit Social Media beschäftigt, zweifelt noch den Nutzen des Social Webs für die PR an. Dies mag auch daran liegen, dass sich viele dieser Experten beruflich mit Web-Kommunikation beschäftigen und sich auf diesem neuen wissenschaftlichen Feld entweder eine gute Reputation erarbeiten möchten oder gar PR- Dienstleistungen vertreiben. Gerade deshalb sollte das Themenfeld auch auf wissenschaftlicher Ebene betrachtet werden. Ein professioneller Umgang mit Social Media verlangt nach einer kritischen Analyse der Potenziale, abgestimmt auf die Anforderungen des Unternehmens. Den Mengen an How-to-do-Literatur und Blogbeiträgen zu Social Media- Erfolgsfaktoren stehen nur wenige wissenschaftliche Beiträge und empirische Erhebungen gegenüber. Hier besteht weiterer Forschungsbedarf, mit dessen Hilfe die Potenziale der Social Media, insbesondere für die Nonprofit-PR, objektiv analysiert werden können. Zielgruppenbefragungen mit Fokus auf das Online-Nutzungsverhalten können dabei einen wesentlichen Beitrag leisten. In dieser Arbeit wurden inbesondere die Einsatzmöglichkeiten der Social Media in der Nonprofit-PR untersucht. Gerade für NPOs, für die die Beziehungspflege zu Stakeholdern eine besonders große Rolle spielt, können Social Media einen wesentlichen Beitrag zur 279 Pleil, Thomas; Zerfaß, Ansgar (2007). Internet und Social Software in der Unternehmenskommunikation. In Piwinger, Manfred; Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Gabler. S. 511- 532. S. 514. 280 Vgl. Jarvis, Jeff (2007): Dell Learns to Listen. Bloomberg Business Week Online. In: http://www.firsturl.de/bgo4ptQ. 281 Hanelly, Andrew (2010): How to fight the social media stigma. In: http://www.firsturl.de/gMpc740. - 68 -
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Social Media Relations für Nonprof
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5.2.2.2 Zielgruppen der Social Medi
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Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Nutz
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1 Neue Wege in der Nonprofit-Public
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Im vierten Kapitel werden die beide
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und deren Organisationszweck primä
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Ein weiterer Grund, warum PR einen
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Anspruchsgruppen erreichen. Neue Me
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