Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

Volker Gaßner sieht in der Aktivierung der Social Media-Gemeinde die Möglichkeit, mehr
Menschen für Aktionen und Kampagnen zu gewinnen. 68 Das Erdbeben in Haiti Anfang 2010
hat zahlreiche Twitterer auf den Plan gerufen, die durch ihre Tweets die Aufmerksamkeit auf
die Katastrophe gelenkt haben und dadurch die Public Relations der NPOs unterstützt
haben. 69 Über die Vernetzung der NPO mit ihren Unterstützern kann das soziale Kapital
umso besser genutzt werden. Spender haben häufig das Bedürfnis, nicht nur Geld zu geben,
sondern auch sich einzubringen und Teil einer Community zu sein. Social Media bieten
Sympathisanten die Möglichkeit, auch ohne Geld- und Zeitaufwand zu partizipieren, sei es
auch nur, indem sie „Fan“ der Facebook-Seite werden oder einen Link weiterleiten. Die
Schwelle, vom Interessenten zum Teil der Community zu werden, wird kleiner, die
Interaktionsmöglichkeiten größer. Durch die Bündelung und Vernetzung von Mitgliedern,
Spendern, Partnern und Sympathisanten kann eine NPO ihren Einfluss erweitern. Indem
sich die Spender gegenseitig unterstützen, z. B. indem sie sich gegenseitig Fragen
beantworten, wird nicht zuletzt der Kundenservice der NPO entlastet und gleichzeitig das
Zusammengehörigkeitsgefühl der Spendergemeinde gefördert. 70 Auf der anderen Seite
entsteht durch das Netzwerk auch ein großes Potenzial für das Wissensmanagement. Dies
zeigt sich in den vielen Links, Kommentaren und Hinweisen, die die Interessenten in ihrer
Community zu einem Thema hinterlassen und der Organisation damit Input für ihre tägliche
Arbeit liefern. Surowiecki nennt dieses Potenzial „the wisdom of the crowds“, das aus dem
Wissen Vieler besteht und oft mehr liefern kann als zentralisiertes oder Expertenwissen. 71
Jeff Howe prägte 2006 in diesem Zusammenhang den Begriff des „Crowdsourcing“: 72 Ideen
oder auch Lösungsansätze können durch das kollektive Wissen der Community generiert
werden.
Social Media stellen eine Möglichkeit dar, Botschaften schnell und darüber hinaus kostenlos
weiterzuverbreiten. Die Vernetzung der Spender und Sympathisanten untereinander, aber
auch mit anderen Netzwerken führt zu viralen Effekten und damit zu einer Erhöhung der
Reichweite. Alby beschreibt einen viralen Effekt als „das Ergebnis, wenn bestehende soziale
Netzwerke genutzt werden, um eine Information zu verbreiten" 73 . Einen großen Beitrag zur
68 Vgl. Anhang Experteninterview Volker Gaßner. S. 10, Z. 14-17 sowie Z. 29-31.
69 Vgl. Smith, Brian (2010): Socially distributing public relations: Twitter, Haiti, and interactivity in social media. In:
Public Relations Review, Nr. 36. S. 329-335. S. 329.
70 Vgl. Danilova, Ksenia (2009): Fundraising 2.0 – Wirklich soziale Netzwerke. Eine Theoriearbeit über die Potenziale
des Web 2.0 für das beziehungsorientierte Fundraising bei karitativen Nonprofit-Organisationen in Deutschland,
wissenschaftliche Abschlussarbeit. Hannover: Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der
Hochschule für Musik und Theater Hannover. S. 54.
71 Surowiecki, James (2007): Die Weisheit der Vielen. München: Goldmann.
72 Back, Andrea; Gronau, Norbert; Tochtermann, Klaus (2008): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis: Grundlagen,
Fallstudien und Trends zum Einsatz von Social Software. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH. S.
128.
73 Alby, Tom (2007): Web 2.0: Konzepte, Anwendungen, Technologien. München: Hanser. S. 32.
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