Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

Quellen sind bei kostenlosen Tools häufig stark begrenzt. 235 Gerade qualitative Analysen
können bei kostenlosen Anbietern häufig fehlerhaft sein. Die richtige Interpretation der Daten
und Suchabfragen verlangt nach Erfahrungen im Umgang mit Monitoring-Anwendungen,
weshalb Anfänger einen Full-Service-Anbieter nutzen und erst später Monitoring-Tools
selbstständig anwenden sollten. 236 In diesem Fall sollten Mitarbeiter dennoch über
qualifizierte Marktforschungskenntnisse verfügen und es sollten ausreichend Ressourcen zur
Verfügung stehen.
5.3.1.2 Instrumente der Social Media Relations bei World Vision
[…]
5.3.2 Erfolgsfaktoren in der Umsetzung von Social Media Relations
Nicht nur die Auswahl geeigneter Instrumente ist von Bedeutung, sondern auch deren
Einsatz. Laut Huber gibt es keine Erfolgsgarantie für den Einsatz von Social Media, 237
genauso wenig wie ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor genannt werden kann. 238 Dennoch
finden sich in der Literatur zahlreiche Tipps zum Umgang mit Social Media, aus denen sich
Erfolgsfaktoren ableiten lassen.
5.3.2.1 Ableitung theoretischer Erfolgsfaktoren
Der Erfolg mit Social Media steht in direktem Zusammenhang mit der Unternehmenskultur
einer Organisation. Social Media-Einsatz verlangt nach transparenter sowie dialogischer
Kommunikation, was eine bedingungslose Öffnung gegenüber Anregungen, Kritik und
Fragen erfordert. 239 Nur wenn dies durch das Unternehmen gefördert wird, können Social
Media uneingeschränkt eingesetzt werden. 240 Waters et al. betonen die Bedeutung von
Transparenz und damit einer offenen Kommunikation der eigenen Absichten. 241 Nur wenn für
den User deutlich ist, ob er mit einem Mitarbeiter redet, und er erkennt, welche Funktion
dieser einnimmt, wird offen kommuniziert. Dadurch wird eine authentische Kommunikation
235 O.V. (2011): Praxisleitfaden: Social Media Monitoring Tools. In: Social Media Magazin, Nr. 1. S. 4-5. S. 5.
236 Vgl. Steimel, Bernhard; Halemba, Christian; Dimitrova, Tanya (2010): Praxisleitfaden Social Media Monitoring.
Mind Business Consultants.
237 Huber, Melanie (2008): Kommunikation im Web 2.0. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH. S.211.
238 Vgl. Anhang Experteninterview Ulrich Schlenker. S. 3, Z.15.
239 Vgl. Stobbe, Anja (2010): Enterprise 2.0. Wie Unternehmen das Web 2.0 für sich nutzen. Deutsche Bank
Research. Economics 78. S. 1.
240 Vgl. Lewicki, Diana (2009): Social Media Optimization. Wie deutsche Unternehmen von Social Media profitieren.
Frankfurt am Main: Deutsche Dialogmarketing Akademie. S. 13ff.
241 Waters, Richard et al (2009): Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are
using Facebook. In: Public Relations Review, Nr. 35. S. 102-106. S. 103.
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