Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

5.3.1 Maßnahmen der Social Media Relations
Social Media können aktiv oder auch passiv eingesetzt werden. Eine aktive Verwendung
findet statt, wenn der Kommunikator Produzent von Inhalten wird, indem er eigene Social
Media-Angebote schafft oder vorhandene Plattformen für sich nutzt. Bei einem passiven
Einsatz wird sich auf das Monitoring beschränkt, um auf Reaktionen der Usergemeinde
rechtzeitig reagieren zu können. Das Monitoring dient dazu, Wissen über die Kommunikation
und das Meinungsbild der Community zu generieren, ohne sich gleich in die Diskussion
einzumischen.
Im Folgenden werden die Funktionen der einzelnen Social Media-Instrumente vorgestellt,
anschließend ihre Nutzung unter den Usern evaluiert, um dann ihre Einsatzmöglichkeiten für
die PR zu beleuchten.
5.3.1.1 Instrumente der Social Media Relations
Social Media bieten eine Vielzahl an Kanälen, die als Instrumente der PR eingesetzt werden
können. Die gesamte Bandbreite an Social Media kann im Rahmen dieser Arbeit nicht
abgedeckt werden, weshalb sich das folgende Kapitel auf die Instrumente beschränkt, die
sich für die PR eignen und im Hinblick auf Nutzerzahlen als relevant erscheinen. Da
aufgrund des steten Wandels der Technologien und Nutzungsgewohnheiten das Potenzial
nur beschränkt eingeschätzt werden kann, handelt es sich um eine subjektive Auswahl.
„This year it´s Facebook, last year it was Twitter, before that it was YouTube and MySpace.
Organizations need to make sure they are using the most appropriate tool to reach the most
people”. University of Haifa-Professor Sheizaf Rafaeli betont die Problematik, wenn es
darum geht, sich auf den Einsatz bestimmter Social Media zu einigen. 131 Aufgrund der
Schnelllebigkeit der einzelnen Social Media-Angebote, ergibt sich die Herausforderung,
zwischen einem Hype und wahren PR-Hilfen zu unterscheiden.
Bei der Gestaltung eines Kommunikationsmixes gilt es, die crossmediale Vernetzung der
einzelnen Angebote zu berücksichtigen und die Instrumente im Kontext der gesamten
Online-Kommunikation zu betrachten. Kein Instrument funktioniert unabhängig von den
anderen Angeboten, da einerseits Nutzer mehrere Medien konsumieren und andererseits
Social Software miteinander vernetzt ist. Deshalb gilt es, den Kommunikationsmix bewusst
zu gestalten und Zusammenhänge nicht nur zu berücksichtigen, sondern auch gezielt für
sich einzusetzen.
Um das Potenzial verschiedener Social Media abschätzen zu können, sollten die
Nutzerzahlen und Mediadaten der jeweiligen Plattformen betrachtet werden. Aktuelle
Nutzerzahlen lassen sich nur begrenzt ermitteln und aufgrund unterschiedlicher
Erhebungsmethoden und Geschäftsmodelle der Plattformen schwer vergleichen. Aus
131 Eglash, Ruth (2010): Finding a voice in facebook. In: The Jerusalem Post, 15. Januar 2010. S. 20.
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