Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

nehmen ihre Corporate Social Responsibility wahr. Dies kann vielen NPOs die
Daseinsberechtigung nehmen. Auch wenn in der Nonprofit-Szene nicht gerne über
Wettbewerb gesprochen wird, so kämpfen NPOs untereinander doch um Spendengelder und
Mitglieder, wodurch die Branche immer stärker zur Professionalisierung gezwungen wird. 17
Insbesondere eine klare Positionierung durch gezielte Kommunikations- und PR-Arbeit kann
NPOs dabei helfen, sich im wachsenden Wettbewerb abzuheben. Die Kommunikation,
insbesondere die PR, hat für NPOs damit eine hohe Bedeutung. 18 Eine der ersten
Erwähnungen fand die Nonprofit-PR bei Kotler, der sie jedoch als „Publicity“ bezeichnete. 19
Laut Fischer Lexikon Publizistik und Massenkommunikation definiert sich die PR dieser
speziellen Branche als eine Form der Öffentlichkeitsarbeit, die dem Allgemeinwohl dient. 20
Zielsetzung der meisten NPOs ist es, Entscheidungsträger und Spender durch gezielte
Information zu überzeugen, um dadurch Einstellungs- und Verhaltensänderungen
hervorzurufen. In Bezug auf die Zielgruppe der Politiker und Entscheidungsträger im
öffentlichen Raum betonen insbesondere die Anwaltschaft und Lobbyarbeit die
Daseinsberechtigung der NPOs. In diesem Zusammenhang kommt dem Issues-
Management eine wichtige Bedeutung zu. Durch Agenda-Setting auf politischer Ebene und
auch in den Medien bringen NPOs ihre Themen in die öffentliche Diskussion ein und wecken
Interesse in der Bevölkerung. 21 Dies lässt sich nur durch eine effiziente
Informationsvermittlung und Nutzung bestehender Netzwerke umsetzen. Die Beziehung zu
Geldgebern, Partnern und Entscheidungsträgern in Politik und Wirtschaft sind
lebensnotwendig für die NPO, nicht nur zur finanziellen Absicherung, sondern auch um
andere Ressourcen, wie Wissen und ehrenamtliches Engagement, zu generieren. 22 Ohne
PR-Maßnahmen können NPOs nur geringe Aufmerksamkeit für ihre Interessen wecken,
wodurch die Verwirklichung ihre originären Ziele erschwert wird.
Alternative Kommunikationsmöglichkeiten zur PR sind klassische Marketingaktivitäten, wie
das Schalten von Werbung. Diese sind jedoch im Vergleich zur klassischen PR-Arbeit
kostenintensiver und kommen daher für viele NPOs aus finanziellen Gründen nicht in Frage.
17 Vgl. Bono, Maria (2006): NPO-Controlling: Professionelle Steuerung sozialer Dienstleistungen. Stuttgart: Schäffer-
Poeschel. S. 2ff.
18 Vgl. Pleil, Thomas (2005): Nonprofit-PR: Besonderheiten und Herausforderungen. In: Berichte aus der Forschung
5 des Fachbereichs Sozial- und Kulturwissenschaften der FH Darmstadt. In: http://www.thomaspleil.de/downloads//Pleil_Nonprofit-PR-Suk.pdf.
S. 9.
19 Kotler, Philip (1978): Marketing für Nonprofit-Organisationen. Stuttgart: Poeschel. S. 211.
20 Noelle-Neumann, Elisabeth (2009): Das Fischer-Lexikon. Publizistik, Massenkommunikation. Frankfurt am Main:
Fischer-Taschenbuch-Verlag.
21 Vgl. Pleil, Thomas (2005): Nonprofit-PR: Besonderheiten und Herausforderungen. In: Berichte aus der Forschung
5 des Fachbereichs Sozial- und Kulturwissenschaften der FH Darmstadt. In: http://www.thomaspleil.de/downloads//Pleil_Nonprofit-PR-Suk.pdf.
S.8.
22 Reiser, Brigitte (2009): Social Media in der Bürgergesellschaft – wie können gemeinnützige Organisationen vom
Mitmach-Internet profitieren? In: BBE-Newsletter, Nr. 2. In: http://b-b-e.de/uploads/media/nl02_reiser.pdf.
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