Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

Kooperation auszeichnen. 37 Stanoevska-Slabeva kategorisiert das Web 2.0 in content- und
beziehungsorientierte Plattformen. 38 Während manche Social Media dazu dienen, Inhalte zu
kreieren, zu verwalten, zu konsumieren und auszutauschen, geht es bei
beziehungsorientierten Plattformen um Kontaktpflege und Interaktion. Schmidt nennt neben
den Funktionen des Informations- und Beziehungsmanagements auch die des
Identitätsmanagements. 39 Dieses dient dem User dazu, sich selbst darzustellen und zu
positionieren. Aus diesen Komponenten heraus können Social Media daher als interaktive
Online-Medien bezeichnet werden, die eine dialogorientierte Kommunikation ermöglichen.
Dabei stellt das Web 2.0 die technische Voraussetzung der Social Media dar. 40
3.2 Folgen des veränderten Kommunikationsverhaltens für die PR
Die Veränderungen in der PR durch Social Media ergeben sich aus dem neuen
Kommunikationsverhalten im Social Web. Durch die einfache und meist kostenlose Nutzung
von Social Media-Plattformen soll bei den Nutzern die Schwelle zur Partizipation und
Interaktion reduziert werden, denn das Web 2.0 profitiert von Netzwerkeffekten und
reproduziert sich dadurch selbst: Je mehr sich an der Konversation beteiligen, umso größer
wird der Nutzen für den Anwender. Dieses Ziel lässt sich nur erreichen, wenn Zugang und
Teilnahme für jeden offen stehen. Das Internet wird damit von der Informationsquelle zur
„Mitmach-Plattform“ 41 , über die sich Nutzer austauschen, aktiv werden und vernetzen. Die
Kommunikation untereinander macht den wesentlichen Unterschied zu herkömmlichen
Massenmedien aus, die Luhmann zufolge die Interaktivität zwischen Sender und Empfänger
ausschließen. 42 Durch den User Generated Content wird der Konsument gleichzeitig zum
Produzenten, zum sogenannten „Produment“ 43 und nimmt eine aktivere und gewichtigere
37 Cyganski, Petra; Hass, Berthold (2008): Potenziale sozialer Netzwerke für Unternehmen. In: Hass, Berthold;
Walsh, Gianfranco; Kilian, Thomas: Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien. Berlin, Heildelberg:
Springer Verlag. S. 101-120. S. 102.
38 Vgl. Stanoevska-Slabeva , Katarina (2008): Web 2.0 – Grundlagen, Auswirkungen und zukünftige Trends. In
Meckel, Miriam; Stanoevska-Slabeva, Katarina (Hrsg.): Web 2.0. Die nächste Generation Internet. Baden-Baden:
Nomos Verlagsgesellschaft. S. 13-38. S. 17.
39 Schmidt, Jan (2007): Social Software: Facilitating information-, identity- and relationship management. In: Burg,
Thomas; Schmidt, Jan: BlogTalks Reloaded. Social Software – Research & Cases (Konferenzband zur “BlogTalk
Reloaded”-Konferenz). Norderstedt: Print on Demand. S. 31-49.
40 Vgl. Hempelmann, Janine (2010): Unternehmenskommunikation im Web 2.0. München: Martin Meidenbauer
Verlagsbuchhandlung. S. 9.
41 Cyganski, Petra; Hass, Berthold (2008): Potenziale sozialer Netzwerke für Unternehmen. In: Hass, Berthold;
Walsh, Gianfranco; Kilian, Thomas: Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien. Berlin, Heildelberg:
Springer Verlag. S. 101-120. S. 102.
42 Luhmann, Niklas (1996): Die Realität der Massenmedien. Opladen: Westdeutscher Verlag. S. 11.
43 Schmiegelow, Axel; Mielau, Marc (2010): Markenführung in sozialen Medien: Neue Wege zum
Konsumentenherzen. In Beißwenger, Achim: Youtube und seine Kinder: wie Online-Video, Web-TV und Social
Media die Kommunikation von Marken, Medien und Menschen revolutionieren. Baden-Baden: Nomos, Ed.
Fischer. S. 105-120. S. 107.
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