Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

Ein weiterer Grund, warum PR einen höheren Stellenwert einnimmt, ist die Missbilligung der
Spender gegenüber der Verwendung von Geldern für Werbung. Eine glaubwürdige
Kommunikation in Form von unaufdringlicher PR entspricht eher dem Selbstverständnis der
NPOs. 23
2.3 Besonderheiten der Nonprofit-PR
Die Existenz einer gesonderten PR-Definition für NPOs wirft die Frage auf, wie stark sich
ihre Kommunikation von der von Unternehmen unterscheidet. Die Besonderheiten der
Nonprofit-PR gilt es bei der Planung der Kommunikationsaktivitäten zu berücksichtigen, um
mit Herausforderungen gezielt umgehen zu können. So haben Dyer et al. festgestellt, dass
NPOs ein einseitiges PR-Modell 24 verwenden, während Unternehmen symmetrischer
kommunizieren. 25 Die Informationsvermittlung steht bei NPOs demnach im Vordergrund,
während ein Dialog weniger angestrebt wird. Dies ist einerseits verständlich, da es das Ziel
der NPOs ist, auf Missstände aufmerksam zu machen und die Bevölkerung aufzuklären. Auf
der anderen Seite sind NPOs stark von ihren Anspruchsgruppen abhängig, was eine
dialogorientierte Kommunikation verlangt. Eine Erklärung für dieses
Kommunikationsverhalten können das fehlende Budget und die personelle Unterbesetzung
der NPOs sein, die sie davon abhalten, intensiv mit den Anspruchsgruppen zu
kommunizieren und auf individuelle Anfragen einzugehen. Dies wurde durch die Ergebnisse
der Befragung durch Dyer et al. indirekt bestätigt, die feststellen konnten, dass größere
NPOs, die meist auch über ein höheres Budget verfügen, eher symmetrisch
kommunizieren. 26
Der prägnanteste Unterschied zwischen NPOs und Unternehmen, nämlich die
Gewinnerzielungsabsicht, kommt der Annahme entgegen, dass NPOs es grundsätzlich
einfacher haben, Aufmerksamkeit zu wecken. Die nicht vorhandene Gewinnorientierung
suggeriert einen glaubwürdigeren Auftritt und deswegen einen leichteren Zugang zu Medien
und ihren Zielgruppen. In der Praxis sehen sich NPOs jedoch größeren Herausforderungen
gegenüber als klassische Unternehmen, wobei sich das geringere Budget nur als
offensichtlichster Nachteil erweist. Das Leistungsangebot einer NPO besteht nicht aus einem
Produkt, sondern lässt sich mit Dienstleistungen vergleichen. 27 Die Leistungen einer NPO
23 Vgl. Hüßner, Sabrina (2009). Non-Profit-PR oder: Werbung für den guten Zweck. Was Non-Profit-Organisationen
sind und wie sie auf sich aufmerksam machen. In: http://websquare.imb-uni-augsburg.de/2009-02/8.
24 PR-Modelle in Anlehung an Grunig, James; Hunt, Todd (1984): Managing Public Relations. New York: Holt,
Rinehart and Winston.
25 Dyer, Sam et al. (2002): Managing Public Relations in Nonprofit Organizations. In: Public Relations Quarterly, Nr.
4. S. 13-17.
26 Ebd. S. 15.
27 Vgl. Bruhn, Manfred (2005a): Marketing für Nonprofit-Organisationen. Grundlagen – Konzepte – Instrumente.
Stuttgart: Kohlhammer-Edition Marketing. S. 42f.
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