Social Media Relations für Nonprofit-Organisationen – Eine ...

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Großes Potenzial sehe ich auch darin, dass wir viele Leute erreichen, die früher kaum etwas
von unserer Arbeit mitbekommen haben. Kampagnen wie die Nestlé-Aktion haben uns große
Aufmerksamkeit gerade im Social Web geschenkt, wodurch vor allem jüngere Menschen
stärker auf uns zukommen. Daher können Social Media auch zur Nachwuchsförderung
eingesetzt werden.
Was sind Ihre erfolgreichsten Social Media-Instrumente?
Facebook ist natürlich ganz schwer im Rennen, hier sind wir sehr aktiv. Natürlich waren wir
und sind auch noch immer auf StudiVZ und MySpace aktiv. Aber gerade MySpace ist sehr
musikbezogen. Für beide Kanäle sehe ich weniger Potenzial, auch weil die Zielgruppe jünger
ist. Facebook hat unter den Netzwerken noch den meisten Zuspruch. Dennoch glaube ich,
dass die VZ-Portale gerade auf ihrem Höhepunkt sind und es dort für NPOs noch viele
ungenutzte Möglichkeiten gibt. Klar wird die Nutzung früher oder später abnehmen, dennoch
denke ich, dass wir hier innerhalb der nächsten zwei Jahre noch sehr aktiv sein werden.
NPOs haben über diese Portale auch erst relativ spät angefangen.
Aber auch unser Twitter-Channel wird intensiv eingesetzt. Wir nutzen ihn überwiegend als
Nachrichtenverteiler, vor allem wenn es um Kampagnen geht. Gerade beim Castortransport,
bei dem sich stündlich die Lage geändert hat, war Twitter ein häufig eingesetztes Tool.
Greenpeace hat einen eigenen Twitteraccount, aber unsere Mitarbeiter twittern auch unter
eigenem Namen und können darüber persönlicher kommunizieren und z. B. Kontakte zu
Journalisten, Politikern und Experten knüpfen. Sie treten dann auch als Experten für ein
ganz bestimmtes Thema auf. Ich denke, in diese Richtung geht auch der Trend: Mit dem
Gesicht für eine Organisation einstehen und darüber in einen Dialog treten.
Ein anderes Tool ist unser Blog, in dem wir immer wieder über aktuelle Themen berichten.
Die Menschen brauchen Informationen, die unabhängig von der Industrie und den Medien
sind. Sie möchten wissen, was sich in der Szene tut, und bekommen so Hintergründe
thematisch aufbereitet.
Inwiefern differenzieren Sie zwischen den verschiedenen Kanälen in Bezug auf
Zielgruppen und Botschaften?
Wir können, um ehrlich zu sein, nicht viel differenzieren. Unsere Botschaften werden von
allen gelesen. Nur ein wenig ändert sich die Tonalität, z. B. bei Twitter. Gerade hier tummeln
sich viele Multiplikatoren, allen voran Journalisten. Auf Facebook hingegen finden sich eher
private Nutzer, die auch weniger kritisch hinterfragen.
Wir haben eine qualitative Befragung unter Journalisten durchgeführt, um zu erfahren,
inwiefern sie Social Media für die Recherche nutzen. Noch ist der Zuspruch relativ gering, es
sind hier weniger Medienvertreter aktiv als vermutet. Wir haben erwartet, dass sich
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