PSYCHOSOCIÁLNÍCH

tedy s analýzami mýtů, které prováděl Lévi-Strauss – nejde o to, co mýtus
sděluje, ale o způsob, jak to sděluje. Slovy Barthese: „Mýtus je promluva, a
proto mýtem může být cokoli… Nedefinuje se předmětem svého sdělení, ale tím,
jakým způsobem toto sdělení vyslovuje…“ (Barthes 2004: 107). Ilustrativní je
Barthesova dosud aktuální analýza „reklamy na hloubku“. V reklamách nám
je vnucována představa, že je nezbytné čistit nebo vyživovat do hloubky, že
je nutné proniknout pod povrch. To se týká jak čisticích, tak kosmetických
produktů. V případě kosmetických produktů je mýtus reklamy založen na
přesvědčení, že substance musejí proniknout do hloubky, aby mohly změnit
stav k lepšímu. V binární opozici stojí voda a tuk, který, jak Barthes trefně
poznamenal, je v reklamách poeticky označován jako oleje. Hydratovaná pleť
je základem svěžesti a ukazatelem mládí. Voda je však prchavá a jen s obtížemi
proniká pod povrch. Tuk je naopak příliš stabilní a pevný, neosvěžuje. Voda
a tuk tak stojí v opozici a nejdou dohromady. Jak tedy vyživovat a hydratovat
pokožku v hloubce? Spojit nespojitelné a nabízet hydratující krém či tekutý
krém (srov. Barthes 2004).
Tyto Barthesovy rané úvahy inspirovaly Boudrillarda, jež vyšel od analýzy
konzumní společnosti, kterou chápal jako uspořádaný sémiotický systém.
Boudrillard diagnostikoval souvislost mezi arbitrárností směnné hodnoty v
kapitalismu a arbitrárností znaku v jazyce. Kritika kapitalismu proto musí být
založena na kritice znaku. V takovém případě se musí postupovat prostředky
sémiotiky, která je naukou o znaku. Nyní musíme rozlišovat nejen užitnou
a směnnou, nýbrž i znakovou hodnotu. Naše společnost podle Boudrillarda
prochází procesem sémiotizace – přetváření všech kulturních prvků na znaky
a jejich vzájemné vztahy. Došlo totiž k tomu, že se ze společnosti vytrácejí
symbolické vztahy a jsou nahrazovány vztahy sémiotickými. Předměty i lidé
ztratili své symbolické vztahy a vazby a staly se čistě racionálními a funkcionálními.
Atomizací a individualizací společnosti dochází k tomu, že lidé
získávají identitu tím, že si kupují věci. Reklama navozuje pocit, že spolu s
předmětem si kupujeme kontext, v němž je v reklamě prezentován. Svět, který
je simulován v reklamě, s ironií popsal slavný fotograf Oliviero Toscani těmito
slovy: „Hurá! Pojďte do nejlepšího ze všech světů, do pozemského ráje, království
štěstí, zaručeného úspěchu a věčného mládí. V té kouzelné zemi se stále modrou
oblohou neposkvrní kyselý déšť zářivou zeleň listí, na růžové dívčí pleti se nezjeví
ani pupínek, třpytivé karoserie aut nedoznají škrábanců. Na prázdných silnicích
řídí opálené dlouhonohé mladé ženy svižná auta, právě vyjetá z mycí linky.
45