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captación del mayor mercado posible. Sin embargo, en la fase de ingreso al mercado la estrategia es muy diferente, y debe concentrarse en un producto con una demanda clara. Usualmente se piensa que al ofertar varios productos, el hecho que fallen algunos no afectará de manera significativa a la empresa, ya que el éxito de los otros productos compensará esas pérdidas, y que al momento de sumar los resultados de todos ellos, el efecto total será positivo. Ese tipo de pensamiento no considera adecuadamente la restricción de recursos con que tiene que operar una empresa que recién se inicia. La experiencia de los exitosos señala que la máxima eficiencia se logra concentrando los esfuerzos en un pequeño número de productos, y que si es uno solo es mejor, ello permitirá simplificar su producción o prestación, si es servicio; organizar mejor la promoción y contribuir a lograr un posicionamiento favorable en los clientes. Te sugerimos que veas los productos y servicios como una constelación, es decir como un grupo que posee algún tipo de elementos comunes que puede ser reconocido por el consumidor, al igual como las personas imaginan que las estrellas forman figuras en el cielo. Dentro de esta constelación deberás identificar al producto más brillante, aquel en el que has puesto el mayor esfuerzo de desarrollo y en que confías será el que mejor satisfaga las necesidades del consumidor. A ese producto le denominamos el Producto Estrella. Identificando a nuestra estrella A veces es difícil seleccionar al producto estrella dentro del grupo de los productos que estamos en capacidad de ofrecer al mercado> quizás porque hemos distribuido nuestro esfuerzo por igual en el desarrollo de todos y cada uno de ellos. Aquí te damos algunas ideas para que logres identificar a tu producto estrella. En primer lugar, debes relacionar el producto con tu idea de empresa y la imagen que quieres proyectar hacia fuera. Por lo tanto, debes identificar al producto que más se identifique con la imagen presente y futura de la empresa que deseas proyectar. Por ejemplo, si tu idea es crear un restaurante que venda pollos a la brasa, tu producto estrella necesariamente será un componente del producto «pollo a la brasa» (pollo, papa o ensalada), y no los helados u otros platos que también podrás vender allí. En algunos casos más de un producto puede relacionarse con la clase de imagen que queremos proyectar, por ejemplo, en el caso de un restaurante de comida criolla, cualquiera de los platos tradicionales de nuestra comida podría ser considerado el producto estrella: el arroz con pato, el lomito saltado, el sancochado, etc. En esas circunstancias, sería difícil decidir por nuestra propia cuenta cuál podría ser el producto estrella. 62
En estos casos, será el mercado quien te ayudará a identificar el producto estrella. Deberás investigar el segmento o nicho de mercado que has elegido, para determinar el producto que más se acerque a lo que el consumidor desea. Para obtener esta clase de respuestas del mercado, es crucial que hayas desarrollado la capacidad de «oír la voz del mercado». Es decir, que estés en capacidad de descubrir aquellas necesidades insatisfechas de tus potenciales consumidores. Es frecuente que los empresarios pasen por alto este análisis, y lancen su constelación de productos al mercado sin haber identificado claramente su producto estrella, confiando en que la mano invisible del mercado les ayudará a identificarlo. Pero esta estrategia requiere mucho más recursos de los que cuenta una empresa que se inicia y no es la más adecuada. El segundo aspecto que debes considerar es la capacidad de tu empresa. Si estás en condiciones de elaborar ese producto y garantizar volumen y calidad. Deberás elegir como producto estrella a aquél que te permita optimizar las capacidades de tu empresa; es decir, aquel producto que te permita obtener mayores resultados con el mínimo uso de recursos. Es muy difícil que dos productos sean igualmente eficientes en términos de los recursos que demandan. Casi siempre uno se destaca respecto de los otros, porque requiere menos inversión, menos material, menos tiempo de elaboración, menos esfuerzo en la mano de obra, etc. En conclusión, el análisis imagen-mercado-recursos es el que mejor te ayudará a identificar al producto estrella dentro de tu constelación de productos. EJEMPLOS DE PRODUCTOS ESTRELLA Empresa Constelación de productos Producto Estrella EMBOTELLADORA LATINOAMERICANA S.A. Fanta, Sprite, Coca Cola, Simba, Pasteurina. Coca Cola CORPORACION BACKUS Guaraná, Viva, Morena ,Cerveza, Cristal, Soda Backus, Tánica, Backus, Maltina, etc Cerveza Cristal TECNOQUIMICA S.A. Lacas, Colas, Pegamentos, Pinturas, Témperas, etc. Pinturas NABISCO PERU Pipos, Crisp, Chocoloco, Galletas, Vainilla, Cuá Cuá, Galletas Soda, Charada, etc. Galleta Soda SONY Radios, Cámaras de Vídeo, VHS, Cassettes, Televisores, Walkman, Watchman, etc. Televisores 63
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