Vidzemes Augstskolas 6.Studentu pētniecisko darbu konferences ...

informācijas aprites modelī tiek uzskatīts, ka noteicošais ir ārsta viedoklis, jo tieši ārsta
kompetencē ir izvērtēt situāciju un ieteikt pacientam vispiemērotāko medikamentu (2011.
gada intervija ar pacientu organizāciju LOPIA/ LMSA).
Analīze
Farmācijas kompāniju un pacientu organizāciju mijiedarbība tika analizēta kā kontrolētas
jeb plānotas inovāciju difūzijas daļa. Inovāciju difūzijas teorija apraksta to, kā jaunums jeb
inovācija tiek izplatīta (diffuse) sabiedrībā. Lai iedzīvinātu jaunas idejas mērķauditorijā, pat
ja no tām ir acīmredzams labums, process ir ļoti sarežģīts. Vairākas inovācijas prasa pārāk
ilgu laika periodu, pat vairākus gadus, no brīža, kad ideja ir ieviesta, līdz brīdim, kad tā
tiek plaši pieņemta un iedzīvināta (adopted). Tāpēc lielākā problēma vairākiem indivīdiem
un organizācijām ir veids, kā paātrināt tempu jauninājumu jeb inovāciju izplatīšanai un
iedzīvināšanai (Rogers 2003, 1). Paātrināt inovāciju difūzijas tempu ir arī farmācijas
kompāniju mērķis, jo oriģinālos medikamentus patents aizsargā tikai pāris desmitu gadus,
pēc tam tiek sākti ražot līdzīgi medikamenti.
Balstoties uz intervijās paustajiem piemēriem par to, kā farmācijas kompānijas
mijiedarbojas ar pacientu organizācijām, ir identificēti divu veidu mijiedarbības modeļi.
Viens no veidiem, kad sadarbību iniciē pacientu organizācijas, otrs, kad sadarbību iniciē
farmācijas kompānijas. Abos modeļos var identificēt Evereta Rodžersa (Rogers 2003),
kas ir inovāciju difūzijas teorijas pamatlicējs, četrus galvenos izvirzītos difūzijas elementus:
inovācija, komunikācijas kanāli, laiks un sociālā sistēma.
Inovācija – sabiedrībā izveidojušos stereotipu laušana, diagnostikas veicināšana, jaunu
terapiju izklāsts, inovācijas kompensējamo zāļu sarakstā utt. Visos minētajos gadījumos
informācija satur ziņojumu, ko par jaunu uzskata mērķauditorija, ar to inovāciju difūzija
atšķiras no cita veida komunikācijas. Savukārt abos gadījumos pacientu organizācija
kalpo kā komunikācijas kanāls, jo visa informācija tiek izfiltrēta caur to, neļaujot dominēt
farmācijas kompāniju personīgajām interesēm. Savukārt pacientu organizācija, izfiltrējot
informāciju, raida to tālāk gan ar informatīvo materiālu dalīšanu pacientiem, gan ar masu
mediju palīdzību, gan ar mājas lapu starpniecību, gan tiešajā aci pret aci komunikācijā.
Par sociālo sistēmu var uzskatīt jebkuru indivīdu grupu, kuru vieno savstarpēji mērķi.
Piemēram, ja tā ir pacientu grupa, to vieno kopīgā diagnoze un vēlme atveseļoties.
Tā var būt kāda sabiedrības daļa vai sabiedrība kopumā, kuras mērķis ir izvairīties no
saslimšanas. Tas atkarīgs no konkrētā gadījuma, jo sociālā sistēma ir definēta kā
savstarpēji saistītu indivīdu, neformālu grupu, organizāciju, apakšsistēmu un citu vienību
kopums, kas nodarbojas ar kopīgo problēmu atrisināšanu, lai sasniegtu kopīgu mērķi.
Laiks. Inovāciju difūzijas process prasa ilgu laika periodu, kas ilgst no brīža, kad ideja tiek
ieviesta, līdz brīdim, kad tā tiek plaši pieņemta un iedzīvināta. Ar vienu kampaņu nepietiek,
lai inovāciju uzskatītu par normu un lai tā būtu ilgtspējīga. Šajā gadījumā farmācijas
kompānijas inovāciju difūziju laikā ierobežo patenta periods.
Neatkarīgi no tā, kas ir aktivitātes iniciators, pacientu organizācija abos gadījumos kalpo
kā viedokļa līderis informācijas tālākai izplatīšanai. Tas farmācijas kompānijām ir izdevīgi,
lai nokļūtu mediju uzmanības lokā un nododamā ziņa gūtu lielāku sabiedrības uzticamību.
Piemēram, farmācijas kompānija plāno veidot informatīvus materiālus pacientu
izglītošanai, tā nereti lūdz arī pacientu organizāciju papildināt materiālu ar pacientiem
noderīgu informāciju, bet dažkārt tās lūdz materiālu atbalstīt ar logo vai izplatīt informāciju
mērķauditorijai. Ir bijušas situācijas, kad farmācijas kompānijas bukletā ir ievietojušas
pacientu organizācijas logo bez atļaujas, kas norāda uz to, ka farmācijas kompānijai
pacientu organizācija ir nepieciešama vairāk nekā tikai viedokļa līderis – informācijas
uzticamības garantija mērķauditorijai. Vēsturiski pacientu organizācijas aktīvisti vairāk
kalpoja kā pārmaiņu aģentu palīgi, nevis viedokļu līderi. Atšķirībā no viedokļa līdera,
kas pārstāv savu pārliecību, pārmaiņu aģents ir indivīds, kas ietekmē sociālās sistēmas
inovācijas/ lēmuma pieņemšanu konkrētā veidā, ko par vēlamu uzskata pārmaiņu
aģentūra (iniciators). Pārmaiņu aģenti parasti cenšas panākt jaunu ideju adaptāciju, bet
var arī mēģināt aizkavēt adaptāciju nevēlamām inovācijām. Tie bieži izmanto sociālās
sistēmas viedokļu līderus kā vietniekus difūziju aktivitātēs. Atšķirīgā sociālā statusa dēļ
rodas problēmas inovācijas sekmēšanai, tādēļ tiek algoti pārmaiņu aģentu palīgi. Tie
intensīvi kontaktējas ar sociālās sistēmas biedriem, lai ietekmētu viņu inovāciju lēmumus.
Palīgi parasti ir līdzīgi ar sociālās sistēmas biedriem un nodrošina saikni starp profesionālu
pārmaiņu aģentu un attiecīgo mērķauditoriju (Rogers 2003, 26 - 28). Tieši tādēļ agrāk
farmācijas kompānijas pašas radīja pacientu organizācijas, kas pārstāvēja viņu intereses.
Tomēr mūsdienās, balstoties uz respondentu intervijām, šāda prakse tiek uzskatīta par
neētisku, un respondentu starpā netiek lietota.
Analizējot iepriekš pieminētos divus komunikācijas modeļus un respondentu sniegtās
atbildes, var teikt, ka inovāciju difūzija, kurā ietilpst sadarbība ar pacientu organizācijām,
ir lielākas inovāciju difūzijas daļa, kas savukārt nesastāv tikai no farmācijas kompāniju,
pacientu organizāciju un sabiedrības mijiedarbības, bet ļoti liela nozīme ir arī sadarbībai ar
ārstiem un ārstu asociācijām u.c.
1.shēma. Inovāciju difūzijas procesā iesaistīto pušu mijiedarbība
1.shēmā ir attēlota mijiedarbība starp visām iesaistītajām pusēm, lai inovatīvo medikamentu
farmācijas kompānija sasniegtu savu mērķi, patenta laikā atgūtu medikamentā ieguldītos
līdzekļus. Pirmkārt, notiek sabiedrības pārliecināšana par regulāru diagnostiku konkrētā
terapeitiskajā jomā. Farmācijas kompānija vēlas panākt, lai cilvēki sāk apzināties, cik
svarīgi ir veikt regulāras profilaktiskas pārbaudes. Šīs inovācijas ieviešanai tiek izmantotas
pacientu organizācijas. Bet, sadarbojoties tikai ar pacientu organizācijām, farmācijas
kompānija nevar efektīvi veicināt zāļu noietu, jo recepšu medikamentus ir aizliegts
reklamēt. Tāpēc, lai mērķis pilnvērtīgi tiktu sasniegts, notiek sadarbība ar ārstiem un ārstu
asociācijām, kā arī farmaceitiem, jo nav aizliegums tos izglītot un informēt par inovatīvajiem
recepšu medikamentiem. Šajā komunikācijas modelī parādās citi viedokļu līderi (pārmaiņu
aģenti): ārsti, farmaceiti. Tātad, ja farmācijas kompānija par savu inovatīvo medikamentu
pietiekami informēs un pārliecinās ārstus un farmaceitus, pastāv lielāka varbūtība, ka
ārsts medikamentu ieteiks pacientam, kas nesen veicis diagnostiku un atklājis kādas
slimības simptomus. Farmācijas kompāniju mijiedarbība ar dažādām iesaistītajām pusēm
nav izolēta.
Secinājumi
Pētījums liek secināt, ka mijiedarbība starp farmācijas kompānijām un pacientu
organizācijām ir jāapskata kontekstā ar veselības politiku valstī kopumā, kā arī ar
pastāvošajiem finansiālajiem apstākļiem. Turklāt, apskatot farmācijas kompāniju
mijiedarbību ar pacientu organizāciju atrauti no mijiedarbības ar citām ieinteresētajām
pusēm (ārsti, farmaceiti u.c.), var rasties nepilnīgs priekšstats par komunikācijas plūsmu
līdz sabiedrībai, kas ietekmē kompānijas labklājību. Bet tajā pašā laikā ir svarīgi saprast,
ka neviena biznesa institūcija nav labdarības iestāde, līdz ar to farmācijas kompānijas
mērķis ir gūt peļņu, un katrs naudas ieguldījums tiek rūpīgi izsvērts.
96 97