Linguagem, Educação e Artes - Vol.1 - 2010 - Unorp

1. Introdução
Ao depararmo-nos com a teoria pós-colonial, realizando um trabalho de
pesquisa e análise de texto na esfera da publicidade, o que nos perguntamos,
primeiramente, é do que essa teoria trata, e, depois, como esse assunto se
relacionaria com as estratégias da propaganda e do marketing 1 .
Em linhas gerais, pode-se dizer que essa teoria, dentre outras maneiras, vem
culturalmente à tona por meio das campanhas publicitárias e dos signos da cultura,
os quais desenvolvem uma trama de apropriações sócio-culturais recíprocas que
engendram as dinâmicas de sobrevivência de colonizadores e colonizados.
Contemporaneamente, esta relação assume cunho imperialista por parte do
colonizador e uma identidade consumista por parte do colonizado dentro de um
mesmo paradigma – o mercado. Desse modo, esse lugar cultural subjetivo, ―o
mercado‖, sugere-nos uma intervenção mais bem vista, de um lado, pela ótica da
teoria pós-colonial:
A perspectiva pós-colonial nos força a repensar as profundas limitações de uma
noção ―liberal‖ consensual e conluiada de comunidade cultural. Ela insiste que a
identidade cultural e a identidade política são construídas através de um processo de
alteridade (BHABHA, 2003, p. 244).
E, de outro lado, percebemos que a alteridade (o outro) de que nos fala
Bhabha, se trazida à discussão para análise dentro do universo da mídia, não é um
ente possível, mensurável, pois a alteridade não existe efetivamente, mas consiste
justamente numa ilusão criada pela mídia em torno da cultura capitalista – o
mercado, ou seja, o grande comerciante de felicidades instantâneas e
aparentemente a todos acessível. O consumidor, também, tanto pode ser uma
pessoa determinável, como ninguém em particular, e isso torna a ambos, mercado e
consumidor, entidades de existência efêmera ou meramente casual, de acordo com
as vontades que precisam ser correspondidas no jogo social que os envolve e que
se completa na tríade imperialismo colonizador/mercado/colonizado consumista:
As mercadorias têm um desempenho bem menor daquele que realmente deveriam
ter, até mesmo no sentido imanente ao sistema: se não oferecesse ininterruptamente
1 Termo em inglês que designa todas as atividades de uma empresa associadas com a distribuição e venda
de seus produtos. Ela tem ampla abrangência e cobre atividades como a promoção de vendas,
publicidade e propaganda, pesquisa de mercado, pós vendas e o descobrimento de novas
tendências de mercado e preferências dos consumidores (SANDRONI, 2007, p. 514).
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