2 - Fakulta medzinárodných vzťahov - Ekonomická univerzita v ...

• Dlhodobé partnerské vzťahy medzi dodávateľmi a odberateľmiOdlišné podnikateľské prostredie možno vytvoriť aj nadväzovaním dlhodobých partnerskýchvzťahov i mimo rámca formálnych strategických aliancií firiem. Transakčný marketing samení na marketing založený na dlhodobých partnerských vzťahoch. 2 Zvyšuje to celkovýefekt podnikateľskej činnosti. Do popredia záujmu firiem sa dostáva snaha o dlhodobéudržanie zákazníka . S tým úzko súvisí dôraz na komplexné zabezpečovanie služieb a potrieba udržovanie dobrých vzťahov so zákazníkmi. Veľký význam v tejto súvislosti má ajvytváranie a aktualizácia databáz existujúcich a potenciálnych zákazníkov a partnerov.• Modulárne korporácie a sieteIde o vzájomné prepojenie korporácií na zmluvnom dlhodobom základe, s cieľomracionálnej deľby práce, pričom každý subjekt sa sústreďuje na výkon činností spadajúcichdo ich kľúčových kompetencií. Príkladom takej štruktúry je firma NIKE, ktorá sa sústreďujena vývoj športovej obuvi a odievania, a ostatné činnosti vrátane výroby subkontrahuje inýmfirmám. Každá firma sa tak sústreďuje na činnosti a subdodávky, pre ktoré má relatívnenajlepšie podmienky. Takéto siete siahajú od dodávky základných surovín, cez výrobu,poskytovanie potrebných manažérskych, technických, finančných, obchodných a inýchslužieb, vrátane predaja a poskytovania služieb pre spotrebiteľov. Predpokladom úspešnostitakýchto sieti je, okrem iného rozvinutá infraštruktúra, štruktúra a úroveň podnikova spoľahlivé dodávateľsko-odberateľské vzťahy.• Rozvinuté interorganizačné štruktúrySú ďalším zložitejším stupňom prehĺbenia a rozvoja spolupráce podnikov, založeného naprepojení nielen jednotlivých podnikov, ale vo zvýšenej miere na prepojení ichorganizačných zložiek, odborov, oddelení, resp. pracovných týmov podnikov sozložkami, odbormi, oddeleniami a týmami iných spolupracujúcich podnikov, za účelomracionálnej synergie a deľby práce. Jednoduchým príkladom môže byť prepojenie predajavýrobkov P&G v sieti Wallmart, keď P&G dostane uhradenú dodávku tovaru Wallmartu ažv nadväznosti na jeho predaj predajňou Wallmartu spotrebiteľovi. V takýchto prípadoch idenielen o koordináciu marketingových funkcií, ale v nadväznosti na koordináciupodnikateľských funkcií o koordináciu interorganizačných štruktúr kooperujúcich podnikov.- Dopyt a ponuka:Zmeny v dopyte a ponuke na svetovom trhu významnou mierou vplývajú na zmenypodnikateľského a marketingového prostredia a stratégie podnikov. Markantné súnasledujúce tendencie.• Vzájomné podmieňovanie diverzifikácie dopytu a štandardizácie ponuky• Rýchle technologické zmeny a diverzifikácia dopytu• Zvyšovanie náročnosti zákazníkov na kvalitu, služby a pod.• Rast dopytu po komplexnej ponuke, komplexné riešenia vrátane sprievodných služieb• Nárast orientácie na hodnotu• Vzájomné podmieňovanie diverzifikácie dopytu a štandardizácie ponukyZatiaľ čo náročnosť zákazníkov a tým aj diverzifikácia ich dopytu rastie, na strane ponuky sapresadzuje v rade prípadov účelná štandardizácia, i keď sa zdá, že tieto tendencie sú vovzájomnom protiklade. Štandardizácia ponuky umožňuje firmám lepšie využívať zdroje,racionalizovať inováciu výrobkov, ich produkciu a sústreďovať sa na lepšie a efektívnejšieuspokojovanie potrieb odberateľov. Štandardizácia základných typov, výrobkov a procesovnevylučuje pritom adaptáciu a modifikovanie ich variantov a prispôsobovanie špecifickým2 Pozri: C Veloutsou, M. Saren, N. Tzokas: Relationship marketing, European Journal ofMarketing, V. 36, N. 4, 2002, Esmerald, UK144