Grundlagen Marketing - Professur Wirtschaftsinformatik, insb ...
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2.2 Konsumentenverhalten<br />
Umfang der Beschäftigung<br />
mit<br />
dem Kauf<br />
Markenunterschiede<br />
intensive Beschäftigung mit<br />
dem Kauf<br />
geringe Beschäftigung<br />
mit dem Kauf<br />
bedeutende Unterschiede<br />
zwischen den Marken<br />
• komplexes Kaufverhalten<br />
• Abwechslung suchendes<br />
Kaufverhalten<br />
geringe Unterschiede<br />
zwischen den Marken<br />
• Dissonanzminderndes<br />
Kaufverhalten<br />
• Habituelles Kaufverhalten<br />
Abb. 2.2: Arten des Kaufverhaltens<br />
Quelle: Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): <strong>Marketing</strong>, S. 76<br />
<strong>Grundlagen</strong> <strong>Marketing</strong> Folie 11 von 28<br />
2.2 Konsumentenverhalten<br />
Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des<br />
Engagements einer Person, sich für etwas zu interessieren und einzusetzen<br />
und bezieht sich auf die Aktivität des Nachfragers zum Informationserwerb<br />
und zur Informationsverarbeitung. Vgl. Meffert et. al. (2012), S. 111<br />
Involvement<br />
Anforderungen (Was ist richtig?)<br />
Informationsverhalten<br />
(Worauf wird geachtet?<br />
High<br />
Low<br />
• Angebot von Produkten mit hohem<br />
Involvement<br />
• Fachkompetente Beratung<br />
• Sortimentstiefe<br />
• Informationsstände<br />
• Niedrige Preise<br />
• Sonderangebote<br />
• bekannte Markenartikel<br />
• freundliches Bedienpersonal<br />
• Grosses Angebot an fundierten<br />
Informationen<br />
• Sachliche Informationen<br />
• bei emotional hohem Involvement auch<br />
emotionale Reize<br />
• Kommunikation der Kernleistungen<br />
• Aufmerksamkeitsweckende Reize<br />
• Sonderständer<br />
• Reize, die auf spezifische Bedürfnisse<br />
ausgerichtet sind<br />
• Preiswerbung<br />
Abb. 2.3: Auswirkungen des Involvements auf das Einkaufsverhalten<br />
Quelle: Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): <strong>Marketing</strong>, S. 80<br />
<strong>Grundlagen</strong> <strong>Marketing</strong> Folie 12 von 28<br />
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