Grundlagen Marketing - Professur Wirtschaftsinformatik, insb ...

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7 Kommunikationspolitik 7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld • im Mittelpunkt einer integrierten Kommunikationspolitik steht die Corporate Identity (CI) • Aufgabe der CI ist dabei vor allem die Koordination aller Kommunikationsziele und –aktivitäten eines Unternehmens • Vertreter des designorientierten Ansatzes stellen hierbei die formalen Erscheinungsformen der CI , wie Logo, Verpackungsdesign, Personalkleidung oder Anzeigen in den Vordergrund • mit dem führungsorientieren Ansatz der CI wird die identitätsorientierte Leitung des gesamten Unternehmens verstanden CI wird als Instrument zur Steuerung sämtlicher Prozesse der Willensbildung und –durchsetzung verstanden • beim strategieorientierten Ansatz wird CI im engeren Sinne als Basisstrategie der Kommunikationspolitik oder umfassend als Basisstrategie der gesamten Unternehmenspolitik aufgefasst Grundlagen Marketing Folie 7 von 19 7 Kommunikationspolitik 7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld • umfassenste Interpretation des CI-Begriffs liegt dem planungsorientierten Ansatz zugrunde ‣ CI wird als strategisch geplanter und operativ gesteuerter, iterativer Planungsprozess verstanden ‣ Koordinierung des Erscheinungsbildes, der Verhaltensweisen und der kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens im Innen- und Außenverhältnis unter einer einheitlichen Konzeption ‣ beinhaltet die Analyse der Ist-Identität, den Entwurf der Soll-Identität, die Festlegung und Realisierung der CI-Strategie bzw. –Maßnahmen sowie der CI-Kontrolle und –Anpassung • Corporate Identity (CI): ganzheitliches Strategiekonzept, dass alle nach innen bzw. außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikations-ziele, -strategien und –aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach integriert Grundlagen Marketing Folie 8 von 19 4
7 Kommunikationspolitik 7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld • Welche Dimensionen beinhaltet die kommunikative Strategieplanung? • Kommunikationsstrategien stellen i. R. des übergeordneten CI-Konzeptes langfristige, bedingte Verhaltenspläne dar • integrierte Kommunikationsstrategien beinhalten Entscheidungen bzgl.: ‣ Objektdimension (Produkt- vs. Unternehmenskommunikation) ‣ Zielungsdimension (personell, zeitlich, räumlich etc.) ‣ Instrumentedimension (Werbung, Verkaufsförderung, PR etc.) ‣ Mediadimension (elektronische vs. Printmedien) ‣ Gestaltungsdimension (Stil, Farbe, Musik, Eigenständigkeit etc.) • Wie ist jetzt konkret vorzugehen? Grundlagen Marketing Folie 9 von 19 7.2 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte • Werbung kommt die Aufgabe zu, Informationen über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln. 1. Kognitive Werbeziele (die Erkenntnis betreffend) • Aufmerksamkeit und Wahrnehmung • Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenskenntnisse) 2. Affektive Werbeziele (das Gefühl betreffend) • Interesse an Produktangeboten • Einstellung und Image • Emotionales Erleben von Marken vgl. Bruhn (2010), S. 206 3. Konative Werbeziele (Aktivitäten betreffend) • Informationsverhalten • Kaufabsicht und Kaufverhalten Grundlagen Marketing Folie 10 von 19 5
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Fakultät Informatik, Professur Wir
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Gliederung (2) 4 Produktpolitik 4.1
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1.2 Marketing im Wandel der Zeit Ve
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1.4 Tauschobjekte im Marketing Krit
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2 Markt und Konsumverhalten 2.1 Mer
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2.2 Konsumentenverhalten Umfang der
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Inhalte Kapitel 3 3 Marketinginform
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3.1 Marktforschung Relevante Kriter
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Seite 53 und 54: 4.2 Branding und Branding-Strategie
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