Monografia - Faculdade de Comunicação da UFBA - Universidade ...

De forma sintética, analisamos os principais aspectos que
envolvem a problemática da publicidade. Passaremos agora a
identificar os elementos formadores do discurso publicitário.
A publicidade privilegia a enunciação em vez do enunciado. A
forma em detrimento do conteúdo. A ostentação em lugar da informação.
O discurso da publicidade é o da aquiescência, das
identificações lúdicas. Nesse sentido, o discurso das campanhas
preventivas, se assemelha muito mais ao discurso político que ao
publicitário: visa a sensibilização e a escolha consciente.
Os spots publicitários nos presenteiam com imagens. A imagem do
objeto nos dá uma sensação de satisfação, de posse. A publicidade se
alimenta de imagens e, portanto, de ilusões. Isto porque uma imagem e
sua leitura não são o caminho mais curto para obtenção de um
objeto, mas sim para outra imagem. 119
A publicidade se utiliza do imaginário comum. Desta maneira, faz
uso de imagens cujo significado é compartilhado por uma coletividade.
Lança mão de um código conotativo que associa claramente “ sinais”,
imagens e legendas a determinados “ efeitos de sentido”. Assim, o
receptor , antecipadamente idealizado, assimilará uma mensagem que
já fôra anteriormente decodificada.
A publicidade opera com fusões de múltiplos códigos de
comunicação visual, gestual, sonoro, verbal. Jingles, slogans,
colagens são alguns dos artifícios utilizados para dar destaque aos
118 _________________.1994. Op cit., p 180.
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