Monografia - Faculdade de Comunicação da UFBA - Universidade ...

Os objetivos de consumo possuem duas instâncias: enquanto valor
de uso e enquanto valor de troca. O primeiro plano é o da satisfação
das necessidades básicas. Já o valor de troca diz respeito à sedução
do consumo. As mercadorias são impregnadas de valores sociais, isto
é, a posse de determinados produtos passa a representar posição
social privilegiada (as marcas de distinção). Grifes e etiquetas
evidenciam o status do usuário­ é o chamado valor de comunicação. 96
A mercadoria, desta forma, é submetida a uma dupla articulação:
a dinâmica do simbólico do desejo se articula à física da necessidade
que há muito deixou de prevalecer em detrimento da lógica da troca
que transforma o produto em obra de magia e arte. 97 As mercadorias
contêm o acesso ao mundo: através delas ganhamos identidade 98 .
3.1.2 A PUBLICIDADE E A MÁQUINA DO DESEJO
A perseguição dos desejos (máquina do desejo de Freud) avança na
medida em que progridem os níveis de troca e as mediações tornam­se
mais complexas. A posse é gratificante desde que o objeto cobiçado
o seja também pelo vizinho; daí a angústia da escolha: um produto
deve ser melhor que o do vizinho, ou pelo menos tão bom quanto e o
melhor dentre as marcas concorrentes. Neste aspecto, o desejo não
nasce do objeto, mas da impressão que vai causar a posse desse objeto
na vida social.
96 _________________.1995. Op cit., p 132
97 BOUGNOUX, Daniel.1994.Op cit., p 169.
98 __________________1994. Op cit., p 170/171.
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