Reichwald, Ralf / Piller, Frank

2
Entwicklungen und Trends auf dem Weg zur interaktiven Wertschöpfung
hen, Aufwand in einen Beitrag zur gemeinsamen Wertschöpfung mit einem Unternehmen
zu leisten. Ferner wird häufig davon ausgegangen, dass die Geheimhaltung
ohnehin nur für kurze Zeit möglich ist und eine Lizenzierung der Entwicklung keine
bedeutenden Ertragsmöglichkeiten aus Sicht der Kunden birgt (von Hippel 2005). Hier
bestätigen Ausnahmen die Regel, denn es kommt durchaus vor, dass innovative
Kunden zu erfolgreichen Herstellern ihrer eigenen Entwicklung werden (meist aber
erst dann, wenn sich ein etablierter Hersteller nicht für ihre Innovation interessiert hat;
siehe hierzu Lettl / Herstatt / Gemünden 2004). Wissenschaftliche Beiträge zeigen zu
diesem Thema ein uneinheitliches Bild:
Franke und Piller (2004) zeigen in einer empirischen Untersuchung sogar das
Gegenteil: In der Erwartung, dass Kunden ein Produkt erhalten, das ihre
Vorstellung besser als ein Standardprodukt erfüllt, sind sie bereit, mehr zu zahlen,
obwohl sie im Vorfeld zur Entstehung des Produktes beigetragen haben.
Dellaert und Syam (2001) zeigen in einem spieltheoretischen Modell, dass Kunden
eigentlich vorab für den Beitrag zur Wertschöpfung und ihre Interaktionskosten
bezahlt werden müssten, weil Unternehmen nach Fertigstellung des Produktes
keine Anreize mehr zu Preisnachlässen haben (Hold-up-Problem). Im Gegensatz
zu dem empirischen Ergebnis von Franke und Piller sind Unternehmen auch im
Monopolfall nicht in der Lage, einen höheren Preis zu verlangen, weil Kunden zur
Wertschöpfung beigetragen haben.
Brockhoff (2005) zeigt in einem einfachen spieltheoretischen Modell, dass
Transferzahlungen in beide Richtungen denkbar sind. Die Partei, die einen größeren
Nutzen aus der interaktiven Wertschöpfung zieht, muss einen Teil dieses
Mehrnutzens an die andere Partei abgeben. Die Höhe des aufzuteilenden
Gesamtnutzens aus der interaktiven Wertschöpfung ergibt sich in diesem Modell
aus (1) dem Nutzenzuwachs für den einzelnen Kunden aus dem neuen Produkt, (2)
den (Entwicklungs- und Produktions-)Kosten für die Anpassung des Lösungsraums
des Unternehmens sowie (3) den entgangenen bzw. zusätzlichen Gewinnen,
die das Unternehmen auf Basis des angepassten Lösungsraums mit anderen
Kunden erzielen kann. Eine Transferzahlung des Kunden an das Unternehmen ist
denkbar, wenn der Nutzenzuwachs des Kunden größer ist als die Gewinnpotenzialveränderung,
verringert um die Anpassungskosten des Unternehmens.
Darauf lässt sich der Kunde aber nur ein, wenn der Nutzenzuwachs aus dem neuen
Produkt größer ist als die verlangte Transferzahlung (z. B. der Produktaufpreis,
den auch Franke und Piller 2004 nachweisen). Eine Transferzahlung des
Unternehmens an den Kunden ist erforderlich, wenn die Anpassung des Lösungsraums
das Gewinnpotenzial des Unternehmens über die Maßen des Nutzenzuwachses
für den einzelnen Kunden erhöht.
Extrinsicher vs. Intrinsischer Nutzen
Zukünftige Forschung muss zeigen, ob diese zum Teil widersprüchlichen Ergebnisse
auf eine unterschiedliche Berücksichtigung des intrinsischen Nutzens im Gegensatz
zum extrinsischen Nutzen zurückzuführen sind. Extrinsischer Nutzen wird aus dem
Ergebnis einer Tätigkeit abgeleitet. Die Tätigkeit wird nicht um ihrer selbst willen aus-
74