Reichwald, Ralf / Piller, Frank

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Die aktive Rolle von Kunden in der Wertschöpfung
Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) und des Internets gewinnt
die interaktive Wertschöpfung auch in vielen Konsumgütermärkten an Bedeutung.
Unternehmen reagieren damit verstärkt auf aktuelle Trends und tragen so bewährte
Konzepte und Modelle für die Organisation der arbeitsteiligen Wertschöpfung als
(vorläufiges) Ergebnis eines Entwicklungsprozesses auf eine neue Stufe. Das
Spannende an diesen Modellen ist dabei eine neue Vorstellung und Organisation der
Arbeitsteilung zwischen Anbietern und Abnehmern. Eine hierarchische Aufgabenverteilung
und Kontrolle wird durch Selbstmotivation und Selbstselektion der Akteure
ersetzt. Der internen Koordination durch Regeln und Organisationsformen stehen
neue Koordinationsformen in Netzwerken gegenüber. Standardisierte Massenartikel
oder vorproduzierte Varianten werden durch individuelle Leistungen ersetzt, ohne
dass dadurch die Preise aber wesentlich steigen.
Die Entwicklungsgeschichte der interaktiven Wertschöpfung
Das hier dargestellte Modell der interaktiven Wertschöpfung stellt eine Synthese und
Weiterentwicklung von generalisierbaren Prinzipien dar, die in der Vergangenheit
sowohl in Ansätzen der Organisationsforschung sowie in Ansätzen des Innovations-,
Technologie- und Produktionsmanagements erarbeitet worden sind. Unser Konzept
der interaktiven Wertschöpfung erhebt deshalb nicht den Anspruch, etwas grundsätzlich
Neues zu sein, es handelt sich vielmehr um eine Ergänzung und Weiterentwicklung
bewährter theoriegeleiteter Ansätze und Konzepte zur instrumentellen und organisatorischen
Gestaltung des Innovations- und Produktionsmanagements. Wir beziehen
uns auf eine traditionsreiche Reihe großer Autoren und knüpfen an deren gedanklichen
Konstrukten an.
Chester Barnard ist einer der Urväter der modernen Organisationstheorie. In seinem
Buch “Organization and Management” (1948) diskutiert er detailliert und lange vor
modernen Strömungen eines “Beziehungsmarketings” die symbiotische Beziehung
zwischen Käufern und Verkäufern. Kunden gelten für Barnard nicht als externe
Akteure, sondern sie sind Teil der Organisation. Er bemerkt, dass sowohl Kunden als
auch die Angestellten eines Herstellerunternehmens gleichermaßen Inputfaktoren
zum Leistungserstellungsprozess beitragen.
Diesen Gedanken greift viele Jahre später Alvin Toffler (1970, 1980) auf. Er prägte den
berühmten Ausdruck des “Prosumers”, der in einer Rolle Konsument und Produzent
ist. Allerdings ist der Tofflersche Prosument ein autonomer Akteur, der ohne
Kooperation mit einem Unternehmen produktive und konsumptive Aufgaben vollzieht.
Eine wesentliche Quelle unserer Ideen in diesem Buch ist die Konzeption einer “interactive
strategy” von Richard Normann und Rafael Ramirez (1993, 1998[1994]) sowie
Solveig Wikström (1996a, 1996b). Diese Autoren können als Urheber einer modernen
Debatte interaktiver Wertschöpfung zwischen Unternehmen und Kunden gesehen
werden (siehe auch Mannervik 1997; Parolini 1999; Ramirez 1999; Schön 1994;
Wikström / Normann 1994 für verwandte Schriften). Sie erklären, dass sich als Folge
des Einsatzes neuer Informations- und Fertigungstechnologien sowie geänderter
Lebensstile zwei wesentliche Änderungen ergeben werden:
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