Reichwald, Ralf / Piller, Frank

4
Interaktive Wertschöpfung in der Produktion: Mass Customization
werden nicht die grundlegenden Eigenschaften eines Produktes für jeden Kunden neu
entwickelt, sondern aus vorgedachten Optionen ausgewählt (siehe auch die
Abgrenzung in Abschnitt 3.5.2). Der Begriff Co-Design bezeichnet in der Literatur
diese Interaktion zwischen Kunde und Hersteller im Rahmen der Konkretisierung
einer Leistung (Ulrich / Anderson-Connell / Wu 2003; Franke / Piller 2003, 2004; Franke
/ Schreier 2002; Khalid / Helander 2003; Piller / Stotko 2003; Reichwald / Seifert / Ihl
2004; Toffler 1980; Tseng / Kjellberg / Lu 2003; Ulrich; Udwadia / Kumar 1991; von
Hippel 1998; Wikström 1996a).
Abbildung 4–4: Prinzipien von Mass Customization
Kostenposition
(Massenproduktionseffizienz)
Differenzierungsvorteil
(Produktindividualisierung)
Stabiler
Lösungsraum
(stabile Prozesse und
Produktarchitekturen)
Kundenintegration
(Kunden Co-Design)
Damit weist Mass Customization große Verwandtschaft mit dem klassischen
Kundenintegrationsprozess im Dienstleistungsmanagement auf (Blaho 2001;
Schnäbele 1997). Auch hier ist in der Regel eine Erstellung der Leistung nur dann möglich,
wenn der Kunde zuvor Informationen in den Leistungserstellungsprozess eingebracht
hat, wobei auf Potenzialfaktoren des Anbieters zurückgegriffen wird. Bei Mass
Customization ist der zentrale Potenzialfaktor eine Interaktionsplattform, die oft auch
als Konfigurationssystem bezeichnet wird. Da dieser Begriff aber meist in einem technischen
Sinn verwendet wird, ziehen wir den Begriff Interaktions- oder Co-Design-
System vor, da wir die technische Systemkomponente nur als unterstützenden Faktor
der Kunden-Mitarbeiter-Interaktion sehen.
Co-Design differenziert Mass Customization von anderen kundenzentrierten
Wertschöpfungsstrategien wie “Agile Manufacturing” oder Postponement (siehe zu
dieser Abgrenzung ausführlich Piller 2006a). Co-Design etabliert eine Beziehung zwi-
200