Reichwald, Ralf / Piller, Frank

Phasen und Instrumente der Kundeninteraktion bei Mass Customization
Erst nach der Konfiguration findet die Produktion der Kundenlösung statt, weshalb
sich für den Kunden eine Wartezeit bis zur Lieferung oder Abholung seines individuellen
Produktes ergibt.
In der After-Sales-Phase geht es darum, die gesammelten Kundeninformation durch
zusätzliche Informationen über den Kunden zu ergänzen und für eine weiterführende
Kundenbetreuung zu nutzen.
Der Wiederholungskauf soll für den Kunden so einfach wie möglich sein, wobei
wiederum auf bereits gespeicherte Kundendaten zurückgegriffen werden sollte.
Abbildung 4–11: Phasen der Kundeninteraktion bei Mass Customization
Kommunikation Exploring Konfiguration
Erwecken von
Aufmerksamkeit
beim
Kunden,
Herstellen des
Erstkontakts
Information über
Möglichkeiten
und Optionen
des Mass-
Customization-
Systems
Unterstützung
des Kunden bei
der
Konkretisierung
des individuellen
Produkts
Wartezeit
und
Lieferung
Betreuung des
Kunden während
der Wartezeit
und
Abholung/Liefer
ung der Ware
After-Sales
und
Feedback
Sammlung von
Kunden-
Feedback,
Information über
Service-
Leistungen
Feedback-Loop: Verwendung vorhandenen Wissens
Wiederkauf
Initiierung von
Folgekäufen
unter und
Nutzung der
vorhandenen
Kundendaten
Das Modell gilt sowohl für Online- als auch Offline-(d. h. Ladenbasierte) Interaktionsprozesse
und trägt damit der Tatsache Rechnung, dass der Interaktionsprozess bei
Mass Customization sowohl im Internet als auch in einem Laden oder als Kombination
beider Kanäle erfolgen kann. Aufgrund der unterschiedlichen Bedarfssituationen und
Präferenzen von Kunden scheint es für viele Anbieter sinnvoll zu sein, sich nicht ausschließlich
auf das virtuelle Angebot zu konzentrieren, sondern Kunden die Wahl zwischen
verschiedenen Kanälen zu bieten. Während Kunden beispielsweise den
Konfigurationsvorgang offline mit ausgebildetem Fachpersonal durchlaufen können,
müssen sie sich bei der Online-Konfiguration intensiver mit dem Konfigurator beschäftigen
und diesen allein bedienen (Schnäbele 1997). Die einzelnen Phasen dieses
Modells werden im Folgenden näher beschrieben werden (in Anlehnung an Reichwald /
Müller / Piller 2005). Kasten 4–7 bietet ein einführendes Beispiel und kann als
Anschauungsobjekt beim Lesen der folgenden Abschnitte dienen.
Kasten 4–7: Kundenintegration in das Produktdesign am Beispiel des Internet-Toolkits
von Factory 121
Hinweis: Wir empfehlen, das Beispiel von Factory 121 parallel zum Lesen dieses Kapitels im
Internet anzuschauen [www.factory121.com] und dabei darauf zu achten, wie die in diesem Kapitel
beschrieben Phasen bei diesem Anbieter umgesetzt sind. Ein ebenso sehr aufschlussreicher
Selbstversuch ist es, zuvor in einem konventionellen Uhrenladen den Auswahlprozess für eine
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