Reichwald, Ralf / Piller, Frank

generierung mit dem Ziel der Innovation. Zahra und George (2002) unterscheiden vier
unterschiedliche, aber komplementäre Teilkompetenzen, die die Absorptionsfähigkeit
eines Unternehmens ausmachen:
Die Akquisition bezieht sich auf die Fähigkeit, extern vorhandenes Wissen zu
identifizieren und aufzunehmen. Die beinhaltet aber auch die Gestaltung von
Anreizsystemen, damit Akteure überhaupt zur Produktion und Offenlegung von
Wissen bereit sind.
Die Verarbeitung bezieht sich auf unternehmensinterne Abläufe zur Analyse,
Prüfung, Selektion und Interpretation des erworbenen Wissens.
Die Transformation beschreibt die Unternehmensfähigkeit, organisatorische
Routinen zu entwickeln und abzustimmen, die eine gezielte Kombination des neu
erworbenen Wissens mit bereits vorhandenem Wissen anstrebt. Diese Integration
extern erworbenen Wissens in interne Prozesse geht über die Kompetenz normaler
Wertschöpfungsprozesse im Unternehmen hinaus. Hier ist in unserem Zusammenhang
vor allem die Reintegration der Teilleistungen im Konzept der “Peer-Production”
gemeint.
Die Exploitation bezieht sich letztendlich auf die Prozesse der Nutzung des
Wissens und dessen kommerzielle Verwertung durch Innovationen und Produktindividualisierung.
Kundeninteraktionskompetenz kann als Konkretisierung der Absorptionsfähigkeit
in Bezug auf die Integration von Kundenwissen in einen unternehmerischen Wertschöpfungsprozess
gesehen werden. Sie sollte derart in der Führungs-, Organisationsund
Infrastruktur des Unternehmens verankert sein, dass die Kundeninteraktionskompetenz
zu einer sch wer imitierbaren organisationalen Fähigkeit bzw. Routine
werden kann. Auf Basis dieses Begriffsverständnisses bieten sich erste Anhaltspunkte
für konkrete Teilkompetenzen einer Kundeninteraktionskompetenz an, die wir im
Folgenden kurz ansprechen wollen. Wir unterscheiden dabei interaktionsförderliche
Kommunikations-, Anreiz- und Ablaufstrukturen (Abbildung 2–15).
Interaktionsförderliche Kommunikationsstrukturen
Neue Formen der Arbeitsteilung
Die kommunikationstechnische Unterstützung der interaktiven Wertschöpfung hat
das Ziel, die traditionell einseitig ausgerichtete Kommunikation in einen kontinuierlichen
zweiseitigen Dialog mit den Kunden umzuwandeln. Dazu gibt es drei Leitlinien:
Unmittelbare Kommunikation beschreibt die Forderung der direkten gegenseitigen
Erreichbarkeit und Interaktionsmöglichkeit. Kommunikation darf nicht einseitig
sein, sondern muss im Sinne eines interaktiven Problemlösungsprozesses gegenseitigen
Austausch ermöglichen. Durch neue Formen eines virtuellen Kundendialogs
kann dies häufig zeitnah und zu relativ geringen Kosten realisiert werden.
Bedingtheit von Kommunikation bedeutet, dass Kunden gezielt auf eine Ansprache
durch den Anbieter und andere Kunden reagieren können. Ihre Beiträge sind
also bedingt durch vorherige Beiträge bzw. können auf diesen in ergänzender
Weise aufbauen. Zusätzlich sind die Kundenbeiträge bedingt durch Motivation,
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