Reichwald, Ralf / Piller, Frank

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Interaktive Wertschöpfung in der Produktion: Mass Customization
Kostensenkungspotenziale. Wie wir bereits gesehen haben, können dazu schon bis zu
einem gewissen Grad Aktivitäten vorausschauend stattgefunden haben, d. h. die
Individualproduktion erfolgt nicht (unbedingt) bei der Aufbereitung der Rohstoffe,
sondern kann möglicherweise nur aus der individuellen Montage vorgefertigter Teile
bestehen. Diese Optionen sind von der Festlegung des Vorfertigungsgrades abhängig
(siehe Abschnitt 4.1.3). Aus Kundensicht bedeutet eine Produktion auf Bestellung
jedoch, dass sie bis zur Abholung oder Lieferung des individuellen Produktes warten
müssen. Als Substitut für das Produkt dient aus Kundensicht ein Ausdruck mit den
individuellen Konfigurationsdaten und einer Darstellung des konfigurierten Produktes.
Diese Bestellbestätigung kann zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument
werden.
Die Gestaltung der Wartezeit ist ein entscheidender Faktor für die Gesamtzufriedenheit
der Abnehmer (Ihl et al. 2006). Zu berücksichtigen ist dabei die Tatsache, dass Kunden
es bei vielen Produkten gewohnt sind, ihr Produkt sofort mit nach Hause zu nehmen,
d. h. die Wartezeit könnte von den Kunden zunächst als nachteilig empfunden werden.
Umso wichtiger ist es, dem Kunden die Vorteile, die aus dem individuellen Produkt
resultieren, zu vermitteln. Es gilt außerdem, die Wartezeit soweit möglich zu reduzieren.
Eine Möglichkeit ist z. B., den Kunden die Möglichkeit zur Auftragsverfolgung zu
bieten. Nach Anstoß der Fertigung sollte für den Kunden eine Möglichkeit bestehen,
den Status der laufenden Bestellung online zu verfolgen und zu überprüfen
(Ordertracking). Hierzu gehört beispielsweise die Nennung seiner Warteschlangenposition
in der Fertigung oder der Zeitpunkt der Übergabe an den Distributeur.
4.4.6 Feedback und After-sales-Phase
Die direkte Interaktion mit jedem einzelnen Kunden bietet neue Möglichkeiten für den
Aufbau einer intensiven, wissensbasierten Kundenbeziehung im Sinn des Relationship
Management. Unternehmen, die kundenindividuelle Produkte anbieten, haben hier
einen entscheidenden Vorteil gegenüber Anbietern von Massenware, da sie eine
Vielzahl von Informationen über die Kunden während der Kundeninteraktion gesammelt
haben. Entscheidend ist es, das Potenzial dieser Informationen zu nutzen. Eine
individuelle Betreuung der Kunden ist auch nach Übergabe des individualisierten
Produktes wichtig. Beispielsweise sollte der Hersteller bei Kundenanfragen den
Kunden und die gekauften Produkte kennen und individuell auf Kundenwünsche eingehen
können. Vor allem aber sollte unmittelbar nach der Auslieferung durch einen
Feedback-Prozess die Zufriedenheit des Kunden mit dem Produkt und dem
Interaktionsprozess abgefragt werden, um für künftige Käufe des einzelnen Kunden,
aber insbesondere auch für die Optimierung des Gesamtsystems Anregungen zu erhalten.
Ferner sollten Kunden regelmäßig mit aktuellen Informationen versorgt werden,
die optimalerweise entsprechend der Kaufpräferenzen individuell auf jeden einzelnen
Kunden abgestimmt sind.
Eine wichtige Aufgabe an dieser Stelle ist auch die systematische Auswertung der
während des Konfigurationsvorgangs erhobenen Informationen. Denn Vo-
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