Reichwald, Ralf / Piller, Frank

Mehr an freier Zeit entwickelte sich der „Massentourismus“, welcher das Gesicht der
Tourismusbranche im 20. und angehenden 21. Jahrhundert prägt.
Seit dem Jahr 2001 befindet sich die europäische Tourismusindustrie jedoch in einer
schweren Krise. Die ehemals treibende Kraft der Branche, die Pauschalreise, macht in
Deutschland nur noch einen Anteil von ca. 44 Prozent des Gesamtreisevolumens aus
(Deraëd 2003). Einen nachhaltigen Einbruch des Umsatzes von 25 Prozent erfuhr der
Pauschalreisemarkt durch die Anschläge des 11. September, den Irak-Krieg sowie
SARS. Neben den für viele Unternehmen schädigenden Preiswettkämpfen des
Sommers 2002 dämpft überdies die momentane Wirtschaftskrise die Reiselust der
Deutschen. Insbesondere die Reiseagenturen, welche als Vermittler zwischen
Anbietern bzw. Veranstaltern und Kunden fungieren, sehen sich einem harten
Verdrängungswettbewerb gegenüber.
Seitdem viele Anbieter den direkten Kundenkontakt über das Internet suchen, brechen
die Gewinne der Vermittler nachhaltig ein. Für diese Entwicklung werden insbesondere
die so genannten „Billigflieger“ bzw. „No Frills“-Airlines verantwortlich gemacht.
Sie lassen ihren Kunden vielfach aus Rationalisierungsgründen keine andere Wahl, als
die Flugtickets direkt im Internet zu erwerben. Während dies generell dazu führt, dass
klassische Reiseagenturen weniger genutzt werden, erkennen die Touristen auch zusehends,
dass sie durch eine individuelle Zusammenstellung ihrer Reise – vor allem
unter Einbezug von Angeboten dieser Fluggesellschaften – günstiger reisen als bei
Buchung einer vergleichbaren Pauschalreise. Darüber hinaus wird die wirtschaftliche
Situation der Reiseagenturen dadurch belastet, dass die meisten Fluggesellschaften in
2003 ihre Kommissionszahlungen auf 1 Prozent kürzten, um mit den Billigfluggesellschaften
weiter konkurrieren zu können. Neben den Reiseagenturen müssen sich auch
klassische Reisekonzerne dem gewandelten Wettbewerbsumfeld stellen. Der TUI-
Konzern beispielsweise strebt eine Neustrukturierung als voll integrierter Touristik-
Konzern an, der seinen Kunden einen Traumurlaub aus einer Hand anbieten kann.
Reiseveranstalter und Reiseagenturen sehen sich also vor die Herausforderung
gestellt, in diesem vom Individualitätsbedürfnis der Kunden einerseits und
Margendruck andererseits geprägten Wettbewerbsumfeld zukünftig zu bestehen. Als
viel versprechender Ansatz wird das Angebot kundenindividueller Reisen im Internet
gesehen, welches als Dynamic Packaging bezeichnet wird. Beim Dynamic Packaging
kann der Kunde Reisekomponenten aus unterschiedlichen Quellen auswählen, bündeln
und buchen (Rogl 2003). Dynamic Packaging ist die Mass-Customization-
Strategie der Reiseindustrie.
Wichtige Wettbewerber und deren Angebote
Mass Customization in der Reisebranche
Wie aus Abbildung 5–8 ersichtlich ist, belief sich der Gesamtumsatz der deutschen
Reisebranche im Jahr 2002 auf 33 Mrd. Euro, wozu internetbasierte Angebote zu ca. 10
Prozent beitrugen. Dieser Wert erscheint im EU-weiten Vergleich überdurchschnittlich
hoch – im Mittel erwirtschaften virtuelle Touristikunternehmen ca. drei Prozent des Gesamtumsatzes
der Branche, was erwarteten 10 Mrd. Euro in 2004 entspricht. Betrachtet
man die deutschen Reiseveranstalter isoliert, setzten sie im Jahr 2001 164 Mio. Euro um,
wobei von einem Anstieg auf 2,2 Mrd. Euro bis zum Jahre 2006 ausgegangen wird.
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