Reichwald, Ralf / Piller, Frank

4 Interaktive Wertschöpfung in der
Produktion: Individualisierung
und Mass Customization
Open Innovation und eine Integration der Kunden in den Innovationsprozess ist – aus
Firmensicht – eine meist sehr neue Vorgehensweise. In einem anderen Fall der
Leistungserstellung dagegen ist die Kundenintegration eine gängige Praxis: bei der
Individualisierung von Produkten und Leistungen. Im Gegensatz zur Produktion
massenhafter, standardisierter Güter kann eine individuelle Leistung nur dann erstellt
werden, wenn der Hersteller mit dem Kunden vor der Leistungserstellung interagiert,
um die Wünsche und Spezifikationen für das individuelle Produkt zu erfragen. Damit
kommt es auch hier zu einer Integration der Kunden in einen gemeinsamen Wertschöpfungsprozess
mit den Anbietern. Wir wollen im Rahmen unserer Diskussion der
interaktiven Wertschöpfung als neue Form der Organisation arbeitsteiliger Leistungserstellungsprozesse
zwischen Kunden und Herstellern die Produktindividualisierung
aus zwei Gründen genauer betrachten:
In der Praxis ist in manchen Industrien heute eine recht weite Verbreitung einer
Produktindividualisierung festzustellen. Damit ergibt sich hier ein gutes Feld für
eine empirische Analyse, um zur untersuchen, wie Wertschöpfungsprozesse und
unterstützende Strukturen bei einer interaktiven Wertschöpfung im Allgemeinen
zielführend gestaltet werden können. Interaktionsprozesse bei Produktindividualisierung
können wichtige Anhaltspunkte für eine Gestaltung eines interaktiven
Innovationsprozesses geben. Dies gilt insbesondere auf der Ebene der
Instrumente: Produktkonfiguratoren zur Individualisierung sind ein wesentliches
Vorbild von Toolkits für Open Innovation.
Jedoch ist auch die Individualisierung an sich eine spannende Strategie für viele
Unternehmen. Lange Zeit schien aufgrund der hohen zusätzlichen Kosten der
Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager eine Individualisierung nur bei
(margenträchtigen) Industriegütern sinnvoll. Im Bereich von Konsumgütern blieb
die Individualisierung ein Nischenphänomen. Jedoch erlauben in jüngster Zeit
moderne Informations- und Kommunikationstechnologien eine drastische
Senkung der Interaktionskosten. Der Begriff Mass Customization greift diesen
Gedanken auf und beschreibt die Erstellung individueller Güter und Leistungen,
ohne dabei die mit einer Massenproduktion verbundenen Kostenvorteile aufzugeben.
Damit wird eine Produktindividualisierung für deutlich mehr Marktsegmente
als Option zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen interessant. Wir haben bereits
im Grundlagenkapitel mit Dell (Kasten 2–4) und Spreadshirt (Kasten 2–8) typische
Beispiele für Mass Customization kennen gelernt. Ein weiteres prominentes
Beispiel ist das ‘mi adidas’-Programm von Adidas-Salomon (Kasten 4–1).
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