Reichwald, Ralf / Piller, Frank

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Entwicklungen und Trends auf dem Weg zur interaktiven Wertschöpfung
Die Kunden dagegen haben ein viel größeres Potenzial zur Verfügung und keine Werksgrenzen zu
beachten. Initiiert und koordiniert von einigen begeisterten Kite-Surfern existieren heute eine Reihe
von Internet-Communities, in denen die Mitglieder neue Designs für Drachensegel veröffentlichen
und kommentieren. Mit Hilfe einer Open-Source-Design-Software (eine Art CAD-System) können
die Nutzer auf, zum Beispiel, zeroprestige.org neue Designs für die Kites entwerfen und zum
Download bereitstellen. Anderen Nutzern dienen diese Designs als Ausgangslage für eine
Weiterentwicklung, oder sie bekommen vielleicht die Idee für eine radikale neue Entwicklung. Unter
den vielen hunderten teilnehmenden Nutzern sind vielleicht einige, die in ihrem Berufsleben mit
neuen Materialien arbeiten, andere studieren vielleicht Physik oder sind gar als Strömungstechniker
bei einem Autohersteller tätig. Oft kann diese Gruppe von Kundenentwicklern auf einen viel größeren
Pool an Talenten und Fähigkeiten zurückgreifen, als dies einem Hersteller möglich ist. Das
Ergebnis ist eine Vielzahl an neuen Entwicklungen, Tests, Modifikationen und schließlich neuer
Designs für Drachensegel, die allen Mitgliedern der Community zur Verfügung stehen.
Kite-Surfing ist ein besonders spannender Fall, da hier die Kunden als Anwender noch einen
Schritt weiter gehen: Denn was nützt der innovativste neue Entwurf für einen neuen Kite, wenn
dieser nur als Datenfile existiert? Findige Kunden haben herausgefunden, dass an jedem größeren
See ein Segelmacher existiert, der CAD-Files verarbeiten kann. Die Kunden können so ein
Design ihrer Wahl runterladen, diesen File zum Segelmacher bringen und dort professionell in ein
Produkt umsetzen lassen. Da dieser Prozess keinerlei Innovationsrisiko und Entwicklungskosten
für den Hersteller beinhaltet, sind die derart hergestellten Drachen oft um mehr als die Hälfte billiger
als die Produkte der professionellen Kite-Hersteller, und das bei oft überlegender Leistung. Die
Koordinationsleistung des Produzierens wird dabei ebenfalls von den Anwendern übernommen.
Setzt sich diese Entwicklung fort, ist leicht vorzustellen, dass die Kunden Teile dieser Industrie
“übernehmen” werden. Ihre Motivation ist dabei nicht Profitmaximierung oder die Marktführerschaft,
sondern das Streben nach dem bestmöglichen Produkt zur Eigennutzung. Die Anwender,
die sich an diesem Prozess beteiligen, haben verstanden, dass dieses Ziel am besten nicht durch
einen geschlossenen, sondern durch einen offenen Innovationsprozess erreicht werden kann. Ihr
eigenes Engagement ruft Reaktionen und Beiträge anderer hervor und schafft damit einen höheren
Mehrwert für alle.
2.4.1 Prinzipien und Eigenschaften der interaktiven
Wertschöpfung
Das Spektrum der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden kann als
Kontinuum aufgefasst werden. Die Extrempunkte dieses Kontinuums bilden der
gänzlich hersteller- bzw. der gänzlich kundendominierte Wertschöpfungsprozess.
Diese Extrempunkte kommen im so genannten “customer-active paradigm” (CAP) in
seiner Gegenüberstellung zum traditionellen “manufacturing-active paradigm”
(MAP) zum Ausdruck (von Hippel 1986). Im CAP dominieren Kunden den
Wertschöpfungsprozess derart, dass sie alle Wertschöpfungsaufgaben vollständig und
autonom leisten. Das MAP entspricht dem klassischen Fall der unternehmensbezogenen,
autonomen Wertschöpfung (siehe zu diesem Paradigmenwechsel ausführlich
Abschnitt 3.2.3).
Betrachten wir einige Beispiele entlang dieses Kontinuums:
Der in Kasten 2–7 dargestellte Fall von Kundenentwicklungen bei Kite-Surfing ist
ein herausragendes Beispiel für einen Wertschöpfungsprozess, der aus eigener
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