Reichwald, Ralf / Piller, Frank

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Fallstudien zur interaktiven Wertschöpfung
optionen und – auf Wunsch – eine individuelle Beratung geboten, die die Zahlungsbereitschaft
erhöhen. Zudem sind die angebotenen Reiseziele eher im gehobenen
Segment und oft exklusiv über diesen Anbieter buchbar.
Veränderung der Kostenstruktur durch Dynamic Packaging
Aus theoretischer Sicht bietet Dynamic Packaging dem Anbieter die Möglichkeit, die
Konsumentenrente der Kunden abzuschöpfen, da den Kunden der Preisvergleich
erschwert oder nicht möglich ist. Hierbei kann der Fokus beispielsweise auf eine komplett
nach den eigenen Bedürfnissen zusammengestellten Reiseroute oder auf
Zusatzleistungen an der Destination gerichtet werden, deren Preisstruktur sich dem
Kunden nicht ohne weiteres erschließt (z. B. Tagesausflüge). Jedoch zeigt sich heute,
dass Dynamic Packaging in der Regel nicht als Instrument zu Preissteigerungen
genutzt werden kann. Wie bereits erläutert, ist die Einführung von Dynamic Packaging
als Antwort auf die branchenweit rückläufigen Umsätze, insbesondere im Pauschalreisemarkt,
zu werten. Aufgrund des hohen Konkurrenzdrucks auf Anbieterseite und
der Transparenz des Marktes sehen sich die Dynamic-Packaging-Anbieter momentan
vielfach nicht imstande, die Zahlungsbereitschaft der Kunden im Vergleich zur
Pauschalreise zu erhöhen. Ziel ist vielmehr, angesichts der gegenwärtigen wirtschaftlichen
Lage mit Hilfe von Dynamic Packaging den jeweiligen Umsatz zu sichern oder
ausbauen zu können. Während Anbieter TUI sein Individualreiseangebot generell
nicht teurer als die pauschalen Angebote gestaltet, stellt expedia.de den „Click&Mix“-
Kunden sogar Preisersparnisse bis zu 30 Prozent im Vergleich zur Buchung von
Einzelleistungen in Aussicht. In einer von der Marktforschungsfirma Ulysses im
Frühjahr 2003 durchgeführten Studie wurden bei Gegenüberstellung vergleichbarer
Individual- und Pauschalreiseangebote Preiszuschläge von 7 % bzw. 1,5 %, aber auch
Preisnachlässe von 3 % bzw. 0,5 % festgestellt.
Die mangelnde Zahlungsbereitschaft ist überdies vor dem Hintergrund zusätzlicher
Kosten durch die Einführung von Dynamic Packaging zu sehen. Insbesondere die
Entwicklung neuer Datenbanken (Inventories) zur Speicherung der komponentenbezogenen
Informationen und deren Betrieb parallel zu den bestehenden Komplettreise-
Inventories stellt eine zusätzliche Kostenbelastung dar. Darüber hinaus müssen
Reiseveranstalter bzw. Reiseagenturen geeignete Dynamic-Packaging-Softwarelösungen
erwerben und in ihre Internet Booking Engines integrieren.
Der zusätzlichen finanziellen Belastung durch Dynamic Packaging stehen jedoch auch
neue Kosteneinsparpotenziale gegenüber. Insbesondere könnten Reiseveranstalter theoretisch
auf den „vorsorglichen“ Aufkauf von Kontingenten der Anbieter verzichten
bzw. diese nur nach tatsächlichem Bedarf der Kunden in Anspruch nehmen. Während
dieser Ansatz auf wenig Gegenliebe der Anbieter stoßen dürfte und daher eher theoretischer
Natur ist, können Reiseveranstalter jedoch durch das Angebot von Dynamic-
Packaging-Reisen viel über die Präferenzstrukturen ihrer Kunden lernen. Hierdurch
ließe sich in einem ersten Schritt das Angebot von Pauschalreisen besser an den
Kundenbedürfnissen ausrichten, was ebenfalls den Anteil aufgekaufter und nicht
genutzter Anbieterkontingente reduzieren könnte. Außerdem können Reiseveranstalter
nicht nur durch die Umwandlung von Pauschalreisen in (günstige) Lastminute-
Reisen versuchen, ihre schwer absetzbaren Komplettreisen zu verkaufen, sondern die
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