Reichwald, Ralf / Piller, Frank

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Interaktive Wertschöpfung in der Innovation: Open Innovation
den. Dabei wird der Begriff Kosten unter verhaltensrelevanten Aspekten verwendet.
Aus Kundensicht werden der Zeiteinsatz und der Aufwand für die Beteiligung am
Innovationsprozess als (nicht monetäre) Kosten wahrgenommen.
Interaktionskosten
Das Anliegen von Kunden, Zeit und Aufwand zu minimieren, ist seit langem bekannt
(Anderson 1972). Sie honorieren einen Zeitgewinn durch erhöhte Zahlungsbereitschaft
oder entscheiden sich in bestimmten Situationen gegen eine Kaufhandlung, wenn der
zu investierende kognitive Aufwand zu groß erscheint (Simon 1976). Besonders wenn
Kunden mehr auf das Resultat einer Aktivität abzielen als auf die Aktivität selber,
legen sie Wert auf eine effiziente Durchführbarkeit ohne zusätzliche Barrieren (Babin /
Darden / Griffin 1994). Beiträge über Bequemlichkeit und das Management zeitlicher
Ressourcen implizieren, dass Kunden den Zeiteinsatz und Aufwand generell als
(nicht-monetäre) Kosten wahrnehmen. Beiträge zum Innovationsprozess sind umso
attraktiver, je geringer der Zeiteinsatz und der -aufwand für den Kunden als wahrgenommene
Kosten ausfallen. Dementsprechend müssen Unternehmen nicht nur
Kaufprozesse, sondern auch einen interaktiven Innovationsprozess bequem und einfach
gestalten (Berry / Seiders / Grewal 2002) oder den Komplexitätsgrad der Aufgabe
an den jeweiligen Kunden anpassen. Sind die Interaktionskosten aus Kundensicht zu
hoch, entscheiden sich Kunden gegen eine Beteiligung am Innovationsvorhaben (Hui /
Bateson 1991).
Psychologische Kosten
Neben Interaktionskosten können Kunden psychologische Kosten entstehen. Während
Interaktionskosten (Zeit und Aufwand) Gegenstand rationaler Überlegungen sind, entstehen
psychologische Kosten vor dem Hintergrund emotionaler Abwägung von
Unsicherheiten (Baker et al. 2002). Die Unsicherheit, ob das eigene Engagement im
Innovationsprozess auch zum Ergebnis führt und damit zum erwarteten Nutzen des
Kunden bildet ein Beispiel für die Verursachung psychologischer Kosten.
Psychologische Kosten haben ihren Ursprung im wahrgenommenen Risiko, das als
Verlusterwartung des Kunden definiert werden kann (Stone / Grønhaug 1993). Kaplan,
Szybillo und Jacoby (1974) nennen unterschiedliche Komponenten von Unsicherheiten
bzw. Risiken, die auf die Innovationsentscheidung übertragen werden können: die
Befürchtung nicht gezahlter Aufwandsentschädigungen durch das Unternehmen
(finanzielles Risiko), keinen Innovationsbeitrag leisten zu können (Leistungsrisiko), bei
Produkttests verletzt zu werden (physisches Risiko), sich zu blamieren (soziales
Risiko), Zeit zu verschwenden (Zeitrisiko) sowie schließlich das Risiko psychologischer
Unannehmlichkeiten wie Stress. Die kognitiven Kosten, die aus dem wahrgenommenen
Risiko des Scheiterns resultieren, beeinflussen ebenso wie die Interaktionskosten
die Entscheidung des Kunden über die Teilnahme am Innovationsprozess.
Zusammenfassung
Nicht alle Kunden eines Unternehmens eignen sich gleichermaßen für eine aktive
Beteiligung an Open Innovation. Vielmehr konzentriert sich diese Eignung auf ein ausgewähltes
Kundensegment. Diese Kunden werden als Lead User bezeichnet. Lead
User sind mit dem bestehenden Marktangebot – trotz Early-Adopter-Verhaltens –
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