Reichwald, Ralf / Piller, Frank

Vorstellungen der Produktions- und Kostentheorie bricht, da sie “(…) speziell im
Gegensatz zum Gutenbergschen Paradigma explizit die Tatsache berücksichtigt, dass
Nachfrager via externer Faktoren auf die Leistungserstellungsprozesse von Anbietern
einwirken und dass einzelbetriebliche Wertschöpfungsprozesse nicht an den Unternehmensgrenzen
enden” (Kleinaltenkamp 1997a: 108). Unser Fokus ist allerdings
nicht die Entwicklung einer “Leistungslehre (…), welche die logisch nichthaltbare
Trennung von Sach- und Dienstleistungen aufgibt” (ebd.), sondern die Untersuchung
von Organisations- und Koordinationsprinzipien kooperativer Formen der
Wertschöpfung. Daraus folgt auch eine stärkere Betrachtung der Sichtweise der
Kunden.
Grün und Brunner (2003) definieren ihr Modell der Co-Produktion als eine
Weiterentwicklung der traditionellen Selbstbedienung zu einem integrierten
Management-Konzept. Ihre Vorstellung von Co-Produktion geht aber von einem
Hersteller aus, der explizit Aktivitäten auf seine Kunden verlagert. Jedoch betonen
auch Grün und Brunner die zentrale Rolle der Kooperation, “d. h. Produzent und
Prosumer müssen trotz möglicher divergierender Interessen zusammenarbeiten, um
das Produkt zu erstellen” (Grün / Brunner 2003: 87). Sie beziehen sich dabei aber weitgehend
auf operative (Produktions-) Prozesse und behandeln den Bereich der
Innovation nur sehr knapp (siehe ähnlich Prahald und Ramaswamys (2000, 2004)
Konzept der Value Co-Creation).
Dies ist die Domäne der Forschungsarbeiten von von Hippel und seiner Co-Autoren.
Diese Arbeiten gehen jedoch originär von einem autonomen Nutzer aus, der ohne
Interaktion mit einem Unternehmen neue Lösungen zur Eigennutzung entwickelt (so
die Vorstellung des klassischen “Lead Users” nach von Hippel 1986; Urban / von
Hippel 1988). Das Konzept so genannter “Toolkits for User Innovation” nach Thomke
und von Hippel (2002) ist dagegen deckungsgleich mit unserem Verständnis (siehe
Abschnitt 3.5.2), da es auf einem expliziten Kooperations- und Interaktionsprozess
zwischen Hersteller und Kunde beruht. Dies ist auch der Hauptgedanke von Normann
und Ramirez (1993, 1998) sowie Wikström (1996a), auf deren Ideen von Interaktivität
und gemeinsamen Wertschöpfungsaktivitäten, wir uns beziehen. Die rasante
Weiterentwicklung im Bereich der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien
hat jedoch eine Vielzahl an Organisations- und Koordinationsformen
ermöglicht, die zum Entstehungspunkt der Arbeiten von Norman, Ramirez und
Wikström noch nicht effizient möglich waren.
2.4.2 Kundenintegration und Lösungsraum
Neue Formen der Arbeitsteilung
Für eine nähere Beschreibung der interaktiven Wertschöpfung ist es zunächst hilfreich,
das Prinzip der Kundenintegration näher zu beleuchten. Dieses knüpft an den
Gedanken der “Customer Integration” nach Werner Engelhardt und Michael
Kleinaltenkamp an und erweitert die klassische Produktions- und Kostentheorie (z. B.
Engelhardt / Freiling 1995; Kleinaltenkamp 1996, 1997a, 1997b, 2002). In einem engeren
Begriffsverständnis dient der Begriff Kundenintegration zur Beschreibung der
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2.4