Reichwald, Ralf / Piller, Frank

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Interaktive Wertschöpfung in der Produktion: Mass Customization
eine preiswerte, aber dennoch hochmodische und figurbetonte Hose möchte, und einer
anderen Käuferin, die ein unauffälliges, zeitloses und vor allem bequemes Kleidungsstück
bevorzugt (Nr. 3). Eine Hose mit den Eigenschaftsausprägungen P* würde vielleicht
noch von Kundin 1 in Betracht gezogen, da sie lediglich bei der Passform Eingeständnisse
machen müsste. Für alle anderen Kundinnen aber ist die Distanz zwischen
den Ausprägungen dieses Produkts und den gewünschten Idealpunkten zu groß.
Abbildung 4–1: Idealpunkte eines Produkts aus Kundensicht (Nr. 1-4) im Vergleich zu den
realen Produkteigenschaften (P*) als Kaufentscheidungskriterium (entnommen
aus Piller 1998 in Anlehung an Homburg / Weber 1996)
Bei einer Massenfertigung wird während des Entwicklungsprozesses versucht, mittels
Marktforschung die Präferenzen aller potenzieller Kunden des angestrebten
Marktsegments zu antizipieren und zu einem gemeinsamen Mittelwert zu vereinen,
der möglichst nahe an der Wunschvorstellung möglichst vieler Nachfrager liegt (dies
ist genau der Kern der Conjoint-Analyse, einem der heute gängigsten Marktforschungsinstrumente).
Oft werden dabei im Sinne einer Variantenfertigung mehrere
Produktvarianten gebildet, die Clustern von “Idealpunkten” (d. h. Teilsegmenten von
Kunden) im gesamten Eigenschaftsraum entsprechen. Allerdings haben die Abnehmer
auf den meisten Märkten keine vollständige Markttransparenz über alle verfügbaren
Produkte bzw. Varianten, woraus für sie eine latente Unsicherheit hinsichtlich der
Angebotsbreite und –qualität folgt. Ein Käufer ist nie sicher, ob das von ihm gekaufte
Produkt tatsächlich jenes unter allen angebotenen ist, das seinen persönlichen
Präferenzen am besten entspricht. Das Konstrukt der kognitiven Dissonanz in der
Nachkaufphase beschreibt in diesem Zusammenhang den (negativen) Zustand, dass
ein Käufer nach erfolgtem Kauf ein anderes, näher an seinem Idealpunkt liegendes
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weit
Paßform
eng
3
Mode
bieder modisch
2
1
P*
4
Preis
billig
teuer