Reichwald, Ralf / Piller, Frank

Kosten der Interaktion im Wertschöpfungsprozess
Kosteneffizienz von Individualproduktion
10-Cent-Stückes besteht. Jeder Ring ist mit den jeweiligen Nachbarringen verhakt, so dass auf
diese Weise ein Netz entsteht. “Industriell lässt sich so eine Handtasche gar nicht herstellen und
von Hand müsste man alle Ringe einzeln miteinander verlöten, was wiederum nur mit Metall funktionieren
würde. Der Kunde wollte aber einen weißen Kunststoff haben”, berichtet Christof Stotko,
Marketingleiter der Münchner Firma. Um die Handtasche herzustellen, verteilt die Rapid-Maschine
zunächst eine 0,1 Millimeter dünne Schicht Kunststoffpulver auf einer Arbeitsunterlage. Ein
Laserstrahl bringt das Pulverbett genau dort zum Schmelzen, wo später Kettenglieder entstehen
sollen. Beim Abkühlen erhärten die geschmolzenen Stellen und werden zu festem Kunststoff. Ein
Relief aus verschlungenen Ringen ragt nun empor, während ringsum das Pulver liegen bleibt. Ist
die erste Schicht auf diese Weise fertig gestellt, geht die Prozedur von vorne los. Es wird eine neue
Pulverschicht über das Relief der sich herausbildenden Ringe gestreut. Lage um Lage wächst die
Handtasche mit diesem so genannten Laser-Sinter-Verfahren in die Höhe. Nach sieben Stunden
Produktionszeit ist das Accessoire fertig. “Es ist eher ein exklusives Modeobjekt”, sagt Stotko. (...)
“Mit den Rapid-Verfahren lassen sich die Produkte individualisieren und dem Kunden quasi auf
den Leib schneidern. Das ist faszinierend. Aber noch stehen wir hier am Anfang der Entwicklung”,
meint Meyer. Denn der schier unbegrenzten gestalterischen Freiheit steht bislang eine begrenzte
Zahl an Werkstoffen gegenüber. Während der Ingenieur im Maschinenbau oder in der
Textilindustrie zwischen tausenden Materialien wählt, verarbeiten die Rapid-Maschinen bis dato
nur einige Dutzend Spezialwerkstoffe. Neben Kunststoffen können Metall, Papier und Keramik verwendet
werden. (...) Die Technik hat in den vergangenen Jahren beachtliche Fortschritte gemacht
und der Preis für die Geräte ist gefallen. “Vielleicht werden in 5 bis 8 Jahren die ersten Haushalte
über ihren eigenen 3D-Drucker verfügen, wenn die preiswertesten Geräte dann nur einige
Tausend Euro statt der heute üblichen 25.000 Euro und mehr kosten”, wagt Meyer einen Blick in
die Zukunft.
Kundenbezogene Wertschöpfung findet im engeren Sinne auf der Informationsebene
statt. Grundlage der Erstellung individueller Produkte und Leistungen ist stets eine
Interaktion zwischen Abnehmer und Anbieter im Leistungserstellungsprozess
(Hibbard 1999; Ramirez 1999). Dies gilt sowohl hinsichtlich der Kontaktanbahnung,
Verkauf und Bindung der Endkunden als auch in Bezug auf die physische
Warenverteilung. Ein Massen- bzw. Variantenfertiger überträgt diese Aufgaben in der
Regel dem Handel. Eine solche Aufgabenteilung ist aber vor allem hinsichtlich einer
individuellen Leistungserstellung unökonomisch. Je komplexer ein Leistungsobjekt
und der dazu gehörige Spezifikationsprozess ist, desto wichtiger und effizienter wird
aus Transaktionskostensicht die interne Abwicklung der Distributionsfunktion, d. h.
bei einer spezifischen, individuellen Leistung ist eine direkte Kommunikation zwischen
Abnehmer und Hersteller im Sinne eines Direktvertriebs ohne Einschaltung des
Handels vorteilhaft (Picot 1986; Schnäbele 1997).
Wir können auch hier wieder die zusätzlichen Kosten von Mass Customization aus den
Verlusten der Effizienzvorteile einer Massenproduktion begründen, nun aus Sicht des
Vertriebs: Aus Transaktionskostensicht beruhen die Potenziale der Standardisierung
auf der asymmetrischen Informationsverteilung der Abnehmer über die Eigenschaften
von Gütern und Leistungen. Gerade bei neuen Produkten machen fehlende
Erfahrungswerte eine Beurteilung der Eignung unmöglich, womit das Risiko von
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4.2