Reichwald, Ralf / Piller, Frank

Von der Kundenorientierung zur Kundenintegration im Innovationsprozess
Jedoch reichen diese Faktoren noch nicht aus, den Erfolg einer Innovation – und die
hohen Flopraten von Innovationen – zu erklären. Denn selbst wenn ein Unternehmen
all diese Faktoren beherrscht, können die resultierenden Innovationen noch an den
Bedürfnissen der Nachfrager vorbeigehen. Immer wieder werden technisch ausgefeilte
und aus unternehmensinterner Sicht hoch attraktive Produkte auf den Markt gebracht,
die aber dennoch die Erwartungen der Unternehmen an das Produkt nicht erfüllen.
Diese Produkte erfüllen entweder die Bedürfnisse der Kunden nicht besser (oder
zu einem günstigeren Preis) als die bereits am Markt etablierten Produkte, oder aber
sie schaffen keinen neuen Markt für ein Produkt, das bislang noch nicht existierte.
Kundenorientierung als Erfolgsfaktor
Deshalb herrscht heute in der Literatur Übereinstimmung über die Bedeutung der
Kundenorientierung im Innovationsprozess. Unternehmen müssen die “Stimme der
Kunden” als wesentliches Mittel zur Reduktion von marktlichen Unsicherheiten
berücksichtigen (siehe z. B. Ernst 2002; Gemünden 1981; Gruner / Homburg 2000;
Herrmann et al. 2000; Jenner 2004; Kahn 2001; Katila / Ahuja 2002; Krieger 2005; Lüthje
2000; Montoya-Weiss / Calantone 1994). Wir werden diesen Faktor im Folgenden näher
betrachten. Dabei werden wir sowohl die klassische Sichtweise als auch eine neue,
erweiterte Sichtweise einnehmen.
Kundenorientierung ist ein weiter Begriff, der den Wert einer Leistung für den Kunden
in den Vordergrund stellt und alle Bereiche eines Unternehmens auf die Schaffung
dieses Wertes ausrichtet (Homburg 2000). Eigenschaften eines kundenorientierten
Unternehmens sind (i) eine Unternehmensvision, die den Kunden an erste Stelle stellt;
(ii) die Fähigkeit des Unternehmens, besser als die Wettbewerber Informationen über
die Kunden zu sammeln, zu verarbeiten und zu nutzen; (iii) die Koordination funktionsübergreifender
Prozesse zur Schaffung von Wert für die Kunden (Day 1994;
Jendrosch 2001; Lüthje 2003b). Bezogen auf den Innovationsprozess lassen sich diese
Eigenschaften wie in Abbildung 3–4 dargestellt konkretisieren.
Abbildung 3–4: Faktoren von Kundenorientierung im Innovationsprozess
Erfolgsfaktoren einer Kundenorientierung im Innovationsprozess
Sammlung von Marktinformationen
Einsatz von Test-Märkten
Verstehen von Kundenwünschen
Kenntnis der Preissensitivität
Testmarkt für Prototypen
Bedürfnis- und Lösungsinformation
Kundenbezug in allen Innovationsphasen
Intensive Marktforschung
Verstehen des Konsumentenverhaltens
Kundenorientierter Market-Launch
Frühe go-/no-go Entscheidungen
Erfolgreiche Innovationen entstehen demnach dann, wenn Informationen über Bedürfnisse
potentzieller Kunden (Bedürfnisinformationen) optimal mit Informationen hin-
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