Reichwald, Ralf / Piller, Frank

Kalkulationsbeispiel
Effizienz der interaktiven Wertschöpfung
Polo Ralph Lauren (polo.com): Erste Personalisierungsschritte eines großen Anbieters.
Literaturempfehlungen zur Individualproduktion in der Bekleidungsindustrie
Seidl, Andreas et al. (Hg.) (2001) Zukunft Maßkonfektion. Technik, Markt und Management.
Frankfurt/M.: Deutscher Fachverlag 2001.
Steffen, Marion (2001). Strategische Netzwerke für komplexe Konsumgüter am Beispiel der
industriellen Maßkonfektion. Frankfurt am Main: Lang 2001.
Ulrich, Pamela / Anderson-Connell, Lenda Jo / Wu, Weifang (2003). Consumer co-design of
apparel for mass customization. Journal of Fashion Marketing and Management, 7 (2003) 4:
398-412.
Als Beispiel dient Vertrieb und Produktion einer individuellen Damenhose, produziert in
Asien und vertrieben über den stationären Handel in Europa. Sie erzielt im Beispiel einen
Verkaufspreis von 100 Euro. Die zu realisierenden Potenziale ergeben sich aus dem
Vergleich mit den Bedingungen, die herrschen, wenn das Produkt klassisch nach den Prinzipien
der Massenfertigung (Variantenfertigung) hergestellt und vertrieben würde. Als
Übersicht der Effekte dient Abbildung 5–21. Sie gibt schematisch wieder, wie sich die einzelnen
Economies auf den Deckungsbeitrag von Maßkonfektionsware auswirken. Ausgangspunkt
ist dabei eine (heute bereits optimistische) Umsatzrendite von fünf Prozent.
Diese kann sich durch Mass Customization – trotz höherer Kosten – fast verdoppeln (wenn
lediglich eine singuläre Transaktion betrachtet wird, bei Berücksichtigung von Folgekäufen
oder mittelbaren Kostensenkungspotenzialen ist das Ertragssteigerungspotenzial sogar
noch höher, was der „Berichtsposten“ am rechten Rand des Schemas ausdrücken soll).
Abbildung 5–21: Kostenstruktur Maßkonfektionsware (Datenmaterial nach Sanders 2001)
Basis: 100 EUR
5
Deckungsbeitrag
Standard
13
Vermeidung
von Rabatten
und
Discounts
Vermeidung von
Verschwendung
4
Reduktion
der Lagerbestände
(statt 100 nur
5 Tage zu
15% p.a.)
1
Vermeidung
Diebstahlrisiko
Preis-Premium
5
Erhöhte
Preisbereitschaft
Ziel: Reduzierung der zusätzl. Kosten
durch Modularisierung & Stabilität
-9
Erhöhte
Produktionskosten
(+18%
auf Basis 50
EUR)
-3
Erhöhte
Transportkosten
-3
Änderungsaufwand
(10% der
Aufträge)
-4
Berichtsposten:
Profitsteigerung durch Vorteile
bei Kundenbeziehungen,
Vermeidung entgangener
Umsätze durch
Budgetverlagerung etc.
9
Kosten der Deckungs- zzgl. weitere
Kundenbeitrag mgl. Savinginteraktion
Mass potenziale
Customization
x
305
5.5