Reichwald, Ralf / Piller, Frank

1 Einleitung und Überblick:
Die aktive Rolle von Kunden in
der Wertschöpfung
Wenn wir in diesem Buch vom Konzept der interaktiven Wertschöpfung sprechen, so
steht für uns als Besonderheit die aktive Rolle des Kunden in der Wertschöpfung im
Mittelpunkt. Der Kunde ist in unserem Konzept nicht mehr nur passiver Empfänger
und Konsument einer von Herstellern autonom geleisteten Wertschöpfung. Vielmehr
treten Kunden als Wertschöpfungspartner von Unternehmen auf, indem sie Produkte
oder Dienstleistungen mitgestalten und teilweise sogar deren Entwicklung und
Herstellung bestimmen oder übernehmen. Aus der von Unternehmen dominierten
Wertschöpfung wird durch die aktive Rolle der Kunden eine interaktive Wertschöpfung.
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Was ist interaktive Wertschöpfung?
Interaktive Wertschöpfung heißt Kooperation und sozialer Austausch. Das Konzept
der interaktiven Wertschöpfung geht von einem stark kooperativen Prozess aus, in
dem der Kunde nur im Extremfall dominiert. Dies trägt dem Umstand Rechnung, dass
Kunden in der Regel nicht allein die finanziellen und materiellen Ressourcen aufbringen
können und wollen, um einen komplexen und langwierigen Wertschöpfungsprozess
ohne Unterstützung eines Herstellers zu gestalten. In der Regel signalisiert der
Hersteller seine Empfangsbereitschaft für Kundenbeiträge zur Wertschöpfung, indem
er spezielle Infrastruktur und Ressourcen bereitstellt. Die Rolle der Kunden geht dabei
aber weit über den Aufbau eines Regals von Ikea oder eine Selbstbedienung am
Bankautomaten hinaus. Dies sind zwar auch Formen einer Arbeitsteilung zwischen
Anbieter und Abnehmern, jedoch finden sie rein auf einer operativen Ebene innerhalb
eines engen Lösungsrahmens statt. Wir wollen dagegen auf Wertschöpfungsprozesse
fokussieren, die durch einen weiten Lösungsraum gekennzeichnet sind. So können
sich Kunden als Lieferanten von in Markttests und Pilotierungen erworbener
Anwendungserfahrung oder aber als Mitgestalter der Produktentwicklung erweisen,
die Ideen für neue Produkte beisteuern, an der Konzeptentwicklung mitarbeiten oder
Produkte designen und konfigurieren (Dahan / Srinivasan 2000; Franke / Piller 2003;
Brockhoff 2005).
1 Hinweis: Unter einem Kunden verstehen wir den Abnehmer und vor allem Nutzer einer
Leistung und unter einem Unternehmen den Anbieter und vor allem den Hersteller einer
Leistung. Ein Kunde bzw. Nutzer kann dabei auch ein Unternehmen sein (im B-to-B-
Geschäft). Bei der Leistung kann es sich sowohl um materielle Produkte als auch
Dienstleistungen handeln, oft ist das Leistungsobjekt bei interaktiver Wertschöpfung auch ein
Produkt-Service-Bündel.
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